Ontem a Apple apresentou o iPhone Duo, seu primeiro smartphone dobrável, à venda a partir de 23 de outubro por US$ 1.999 na versão de 256 GB.

Poucos dias antes, em uma provocação direta, a Samsung espalhou outdoors digitais em Seul, Tóquio, Londres e Nova York com a frase: "Welcome to Foldables". Ao dar as "boas-vindas" à concorrência, a Samsung faz questão de lembrar o mercado de que já está em sua oitava geração de dobráveis (com a linha Galaxy Z Fold8 e Z Flip8) e é veterana na tecnologia.

Já a Motorola, que também tem modelos dobráveis desde 2019, publicou um vídeo com Razrs de várias gerações se fechando, do rosa de 2004 (um dos maiores ícones da cultura pop dos anos 2000) até os atuais, mostrando o seu legado no formato flip.

O mercado fez uma terceira conta. Projeções da Counterpoint Research e da IDC apontam que a Apple deve terminar 2026 com entre 22% e 25% de participação no mercado de smartphones dobráveis, garantindo uma estreia direto na vice-liderança global do segmento, contra os cerca de 32% a 38% da Samsung.

Ser pioneiro é diferente de ser símbolo

Os dobráveis representaram 1,6% do mercado global de smartphones em 2025. A Samsung passou seis anos resolvendo dobradiça, tela, durabilidade e software, trabalho difícil, caro e necessário, e é justo reconhecer que a categoria existe porque alguém pagou essa conta primeiro.

Ser pioneiro em uma categoria, no entanto, é diferente de se tornar o símbolo dela. A Apple decidiu entrar quando a tecnologia já estava madura o suficiente e quando a utilidade de um telefone dobrável já podia ser mais bem percebida, graças à alavanca da creator economy. A inovação criou a categoria. Agora, a marca disputa o significado dela.

Marca decide valor antes da prateleira

Na minha metodologia, trabalho marca em três camadas, sempre nesta ordem: cultura, estrutura, marca. A Apple tira de letra essa pirâmide e não à toa foi eleita a marca mais valiosa do mundo pelo 13º ano consecutivo, com valor estimado de US$ 470,9 bilhões, contra US$ 90,5 bilhões da Samsung, em quinto lugar, segundo o ranking Best Global Brands 2025 da consultoria Interbrand.

Reconhecida por uma cultura de obsessão aos detalhes, a Apple ficou com 65% do mercado premium global de celulares no primeiro semestre de 2026 e com 49% de toda a receita de smartphones do mundo no segundo trimestre. No Brasil, a empresa vendeu 7% dos aparelhos no segundo trimestre, contra 48% da Samsung e 20% da Motorola. Sete por cento do volume, e ainda assim é o iPhone que define o que significa ter um telefone bom por aqui.

Porque participação de volume e participação de desejo são ativos diferentes, e é essa diferença que transforma marca em valor econômico.

Quando uma marca constrói desejo, ela deixa de disputar apenas produto, preço e especificação. O consumidor passa a pagar também pelo significado que aquele produto carrega. No caso da Apple, é design, experiência e lifestyle que geram uma fidelidade quase religiosa.

A Apple não inventou o smartphone dobrável, mas chega agora com a capacidade de transformar essa categoria em um grande objeto de desejo, porque construiu, em duas décadas, a marca como seu maior ativo.