Seis dias. Esse foi o tempo de vida do logo que a Gap lançou em 2010. Já a Tropicana durou cerca de um mês: trocou a embalagem icônica do suco em 2009, viu as vendas caírem 20% e voltou atrás. Em 2025, a Cracker Barrel também descobriu rapidamente o custo de mexer em um ativo visual consolidado. A rede retirou de seu logo o personagem que fazia parte da identidade da marca desde os anos 1970 e, diante da reação negativa, voltou atrás cerca de uma semana depois.

Empresas diferentes, setores diferentes, períodos diferentes e o mesmo roteiro: mudança anunciada como modernização, estranhamento imediato do público, recuo e conta para pagar. O que me interessa aqui é o padrão por trás desses casos, que vejo se repetir em empresas de todos os tamanhos: o rebranding usado como resposta automática para problemas que não estão na marca.

Por que isso continua acontecendo

Se os fracassos são tão públicos, por que o erro se repete? Porque o rebranding é uma mudança tentadora para empresas. É visível, viraliza e dá à liderança a sensação de transformação, sem exigir a transformação de verdade, que é lenta, silenciosa e não cabe em um post de lançamento.

Existe também um erro conceitual na origem de muitos desses projetos: confundir marca com identidade visual.

Marca é o conjunto de percepções e associações que uma empresa constrói ao longo do tempo. Ela envolve posicionamento, proposta de valor, experiência, reputação, cultura e tudo aquilo que influencia a maneira como as pessoas entendem e se relacionam com a empresa. Já na identidade visual estão elementos como logo, cores, tipografia, símbolos, imagens e outros códigos visuais.

Por isso, mudar o logo ou atualizar a identidade visual não resolve, por si só, um problema de estratégia, cultura, produto ou posicionamento.

E há outro ponto que costuma ser subestimado: os elementos visuais de uma marca acumulam memória. Cada exposição ao longo de anos ou décadas, na gôndola, na fachada, na embalagem ou na tela, constrói reconhecimento.

É esse reconhecimento acumulado que permite ao consumidor identificar uma marca quase sem pensar. Por isso, se não existe uma mudança relevante no negócio que justifique esse esforço, o rebranding pode destruir valor em vez de criá-lo.

Quando o rebranding realmente faz sentido

Nada disso significa que marcas devam permanecer congeladas. Rebranding é uma ferramenta legítima e, em alguns momentos, necessária. A questão é o que está provocando a mudança.

Um rebranding faz sentido quando existe uma transformação concreta no negócio que a marca atual já não consegue expressar.

Isso pode acontecer, por exemplo, em quatro situações:

1. O negócio mudou de fato.

A empresa adotou um novo posicionamento, entrou em outro território, mudou sua proposta de valor ou passou a atender um mercado diferente.

2. A marca passou a limitar o crescimento.

Quando a marca está prendendo a empresa a um passado que ela precisa deixar, como nomes que limitam a categoria ou a geografia, ou heranças de fusões e aquisições. Nesse caso, mudar não é apagar o passado. É criar uma identidade compatível com o futuro do negócio.

3. A reputação da marca foi comprometida além da recuperação.

Existem situações em que o próprio nome ou identidade passou a carregar mais associações negativas do que positivas. Quando a recuperação é inviável, uma mudança pode ser necessária para reconstruir confiança.

4. Os ativos atuais geram confusão no mercado.

Quando pesquisas e dados mostram que a identidade atual dificulta reconhecimento, diferenciação ou compreensão da proposta da marca.

A pergunta que deveria vir antes do rebranding

Antes de aprovar qualquer projeto de rebranding, uma pergunta separa os necessários dos vaidosos: o que mudou no negócio que a marca atual não consegue mais expressar? Se a resposta demora a vir, ou vem em frases como "modernizar", "rejuvenescer" e "simplificar",  talvez o problema não esteja na marca, mas na estratégia.

Trocar o logo pode ser muito mais fácil do que mudar um produto, reposicionar uma empresa, corrigir uma experiência ruim ou alinhar uma cultura, mas nenhuma dessas mudanças pode ser substituída.

A verdadeira maturidade na construção de uma marca não está apenas em saber quando mudar, mas em saber por que mudar, o que precisa mudar e, principalmente, quando não mudar.