A Apple dispensa apresentações para todo mundo que estuda branding, tecnologia e negócios, não é? No entanto, recentemente, a marca mais valiosa do mundo esteve envolvida em algumas polêmicas devido aos lançamentos do iPhone 16 e a campanha publicitária do novo iPad Pro.

Um rápido resumo sobre eles caso você não tenha acompanhado:

Falta de inovação

A IA do iPhone 16 decepcionou por não entregar tudo o que os usuários esperavam, trazendo, tardiamente, funcionalidades que os concorrentes já haviam apresentado. Parte do discurso da empresa é que, ao comprar seus dispositivos agora, os consumidores estarão prontos para atualizações futuras – e convenhamos: este não é um argumento forte o bastante.

A falta de inovação nos novos modelos do iPhone inclusive foi o mote de um comercial feito pela principal concorrente da Apple, a Samsung. Usando a brincadeira “O mestre mandou” que, em inglês, é “Simon says”, a gigante sul-coreana termina o comercial com uma baita provocação: ninguém deve ficar esperando pela inovação.

Erro na abordagem

Em maio, na campanha do novo iPad Pro, uma prensa hidráulica gigante destruía diversos objetos conhecidos como aliados da “criatividade humana”, como câmeras fotográficas, instrumentos musicais, cadernos etc. 

Embora a intenção fosse ressaltar as capacidades do aparelho, a abordagem veio na hora errada, em meio às discussões sobre a inteligência artificial substituir as pessoas em diversas posições, principalmente criativas, após o boom do ChatGPT e outras IAs generativas. O ator Hugh Grant chegou a descrever o material como “a destruição da experiência humana por cortesia do Vale do Silício”.

Tor Myhren, VP de Marketing da Apple, fez uma declaração pedindo desculpas pelo material.

Resultados passados não garantem resultados futuros – isso vale para todos!

No início do mês passado, no relatório anual aos seus investidores, a Apple alertou os acionistas de que produtos futuros podem não atingir a mesma lucratividade dos iPhones: “Novos produtos, serviços e tecnologias podem substituir ou suplantar ofertas existentes e podem produzir receitas e margens de lucro menores, o que pode ter um impacto material adverso nos negócios, resultados operacionais e condição financeira da empresa”. 

Para mim, é impossível ver todos esses acontecimentos e declarações é não trazer um olhar para a Construção de Cultura e Marca para o centro da conversa, pois acredito que aqui podemos encontrar alguns caminhos e respostas. 

Eu coloco os produtos, serviços, competências técnicas e especialidade das empresas abaixo da pirâmide porque eles só podem ganhar o mundo e ser entregues aos consumidores depois de passarem pelos filtros da Alma da Marca e da Estrutura da Marca. Ou seja:

• O que estamos oferecendo está alinhado ao que defendemos como Cultura? Nos coloca mais próximos do nosso propósito, nossa missão, nossa visão e nossos princípios e valores?

• As decisões estratégicas e de comunicação reforçam nosso posicionamento e têm a identidade verbal e visual que escolhemos para estabelecer um vínculo genuíno com nossa audiência?

Em 1997, quando Steve Jobs retornou à Apple, ele disse algo que pode ser essencial para a companhia traçar novas rotas para seus produtos e lançamentos:

E eles fizeram uma campanha icônica celebrando as pessoas que mudaram o mundo, artistas, pensadores, ativistas. Pessoas que rejeitaram o status quo e desafiaram limites. Uma campanha que conseguiu traduzir a essência da Apple – e é por isso que o público aumenta a resistência quando percebe que falta inovação e/ou há um erro de comunicação como na abordagem do lançamento do iPad Pro. 

O valor da marca influencia o valor da empresa

Talvez tenha sido esse desalinhamento, que começa muito antes de um produto ou comercial chegar até o mercado, que fez com que, pela primeira vez em 25 anos, a Apple tivesse uma queda de 3% no valor de marca segundo o modelo da Interbrand, uma das maiores consultorias globais de marcas. Enquanto a Apple caiu 3%, Microsoft e Amazon cresceram 11% e 9%, respectivamente.

A Interbrand desenvolveu um modelo muito interessante para metrificar o papel que uma marca desempenha na decisão de compra e a força cumulativa no valuation do negócio. Eles afirmam  que, a cada 1 ponto de mudança no índice, em média, o valor das ações sobe 2,3%.

Greg Silverman, diretor global de Brand Economics, comentou: “Enquanto outros se precipitaram em relação à Inteligência Artificial, a Apple tomou um caminho mais deliberado para garantir que seus lançamentos de IA correspondessem aos seus valores. Este ato de liderança mais lento colocou a confiança de longo prazo à frente dos ganhos de receita de curto prazo”. 

A Apple é uma marca que eu admiro muito, como consumidora e como referência em construção de Cultura e Marca. Ela se tornou a marca mais valiosa do mundo e isso não é à toa. No entanto, momentos como este reforçam como não há nada garantido no mercado. E as  marcas precisam estar em constante movimento, sempre em processo de construção, analisando suas decisões a partir de tudo o que acreditam, defendem e representam.

Agora nos resta esperar os próximos passos:

• A Apple vai conseguir mudar as expectativas de resultados com os novos lançamentos e voltar a surpreender o mercado com soluções mais inovadoras?

• Conseguirão impulsionar as parcerias e iniciativas com IA para não ficar atrás da corrida do momento? 

Do lado de cá, seguirei acompanhando bem de perto. E você?