Ao longo dos anos, o marketing evoluiu e transformou o que antes era uma abordagem centrada apenas no produto para uma abordagem centrada no cliente. Por trás dessa mudança, está o avanço da internet e das redes sociais, que colocaram o poder na palma da mão dos consumidores.

Hoje, ao chegarmos ao Marketing 4.0 e 5.0, onde há uma convergência entre físico e digital, e as relações de consumo são tudo menos lineares, investir em campanhas de performance sem um plano estratégico de construção de marca é um grande erro.

Inclusive, este mês, os dados trazidos pelo Eduardo Vieira na pesquisa “Impacto da comunicação de performance na construção das marcas”, realizada pela Suno United Creators para o SoftBank Group Corp., confirmou um cenário que eu já vinha reforçando: a dicotomia entre performance e construção de marca não se sustenta mais.

Após analisar 400 peças publicitárias de 29 marcas brasileiras por seis meses, o estudo revelou dois pontos bem importantes para pensarmos em gestão de crescimento:

1. Campanhas de awareness e de growth caminham na mesma direção no que diz respeito aos atributos de reconhecimento.

2. Identidade de marca bem definida é o que gera diferencial.

Não é uma questão de demonizar a performance — ela tem o seu lugar — mas de compreender que se o objetivo é construir algo que sobreviva ao tempo, a única estratégia que realmente funciona é a integração.

Durante minha trajetória, atuei em empresas como L'Oréal, The Estée Lauder Companies Inc., Alpargatas S.A., MadeiraMadeira e, atualmente, estou no STARK BANK. Apesar das diferentes estruturas de marketing, em todas ficou evidente que as estratégias mais eficazes colocam os clientes no centro, entregam valor real com mensagens claras e relevantes, e criam experiências que geram impacto duradouro e fidelidade à marca. Onde growth é uma mentalidade que permeia todos os indivíduos da equipe de marketing, e a construção de marca é praticada com consistência e frequência.

Integrar para crescer

É por isso que na minha estrutura no STARK BANK, growth não é um braço a parte, é uma mentalidade que todo mundo tem. Tudo o que qualquer pessoa da área faça, seja rede social, eventos, dados, ou qualquer outra frente. Todos precisam entregar resultados, todos têm indicadores e KPIs. Então, as ações de aquisição andam alinhadas às ações de construção de marca.

Quando as empresas separam branding e performance, isso pode causar desalinhamento de estratégias, diluindo o impacto da comunicação, enquanto uma visão unificada facilita a tomada das decisões. Minha experiência me mostrou que quando você tem uma liderança que integra essa visão, as equipes têm mais sucesso.

Então, para aqueles que estão com a mão na massa, deixo um recado claro: parem de separar essas frentes. O mercado não é mais linear, e o consumidor é muito mais exigente. Ele quer se conectar com marcas que tenham propósito, não apenas com as que aparecem na primeira página de um resultado patrocinado focado em preço.

E isso porque as melhores marcas não apenas oferecem produtos; elas resolvem problemas. Elas se tornam fortes porque não são construídas apenas com campanhas publicitárias, mas com um entendimento profundo do cliente e de uma cultura sólida que permeia todas as frentes.

Empresas que conseguem aliar cultura e estratégia sempre focando no cliente de maneira coesa têm mais chances de prosperar e se destacar em um mercado competitivo. No final das contas, branding e growth são sobre criar valor — para o cliente, para o colaborador e para a empresa como um todo.

Se me perguntassem o segredo de um marketing bem-sucedido, eu diria: nunca subestime o poder de uma conexão genuína e construa uma cultura forte que integre todas as ações. Afinal, marcas sólidas não nascem da noite para o dia, e, no fim das contas, a marca é o que permanece, mesmo em tempos de crise.