Em 2022, a Adidas perdeu cerca de € 1,3 bilhão em receita anual com o fim da parceria Yeezy e caminhava para registrar o primeiro prejuízo em mais de 30 anos. Em 2025, fechou o ano com receita recorde de € 24,8 bilhões, crescimento de 13% pelo segundo ano consecutivo e lucro líquido 67% maior. Agora, durante a Copa do Mundo de 2026, foi a única marca esportiva entre os patrocinadores oficiais da FIFA.

Menos de quatro anos separam esses dois cenários. O que aconteceu nesse intervalo é uma das recuperações de marca mais interessantes da última década e, na minha visão, ilustra perfeitamente a metodologia de construção de marca que desenvolvi.

A crise que quase apagou as três listras

Quando Bjørn Gulden assumiu como CEO, em janeiro de 2023, a Adidas vivia um momento frágil. O rompimento com Kanye West e o descarte da lucrativa marca Yeezy, desenvolvida em colaboração com o artista, deixaram um buraco bilionário na receita, um estoque enorme de produtos e uma empresa que havia perdido velocidade.

A escolha de Gulden chamou a atenção. Ex-jogador profissional de futebol e ex-executivo da própria Adidas, ele conhecia profundamente a organização. Assim como escrevi sobre a Nike ao trazer Elliott Hill, executivo que começou lá como estagiário, vejo aqui o mesmo padrão: em momentos de crise, grandes empresas recorrem a líderes que conhecem sua cultura e conseguem perceber quando ela deixou de ser vivida.

A recuperação começou pela coerência

Na minha metodologia, toda marca é construída sobre uma pirâmide. Na base, está a Cultura, formada por propósito, missão, visão e valores. Acima, vem a Estrutura, composta por posicionamento, estratégia verbal e estratégia visual. No topo, está a Marca, que é a percepção construída pelo mercado.

Na Adidas, foi pela base que a recuperação começou. Ao assumir o comando da empresa, Gulden afirmou que encontrou “muito ‘não’ na cadeia de valor”. A Adidas havia se tornado lenta, burocrática e excessivamente centralizada.

Mas esse não era um problema de cultura; era um problema de coerência.

O propósito da marca continuava sendo “mudar vidas por meio do esporte”. Seus valores continuavam baseados em performance, paixão, inovação, trabalho em equipe e integridade. E uma empresa construída sobre esses princípios não pode funcionar com baixa autonomia, excesso de burocracia e lentidão nas decisões.

Bjørn Gulden não mudou a cultura da Adidas. Ele fez a organização voltar a viver a cultura que sempre declarou possuir.

Ao descentralizar decisões e devolver autonomia às equipes, alinhou novamente os comportamentos da empresa ao seu propósito, missão, visão e valores. Porque cultura não é só o que está escrito na parede. É aquilo que orienta as decisões da empresa todos os dias.

Depois veio o posicionamento. Com a cultura novamente sendo vivida pela organização, a Adidas passou para a segunda camada da pirâmide: a Estrutura.

Foi nesse momento que modelos como Samba, Gazelle e Spezial voltaram ao centro da estratégia. E aqui existe uma distinção importante: o futebol, a cultura de rua e toda a narrativa construída em torno desses produtos não pertencem à cultura da marca. Eles pertencem ao posicionamento: representam o território que a Adidas escolhe ocupar na mente das pessoas. A estratégia verbal e a estratégia visual apenas dão vida a esse posicionamento.

Assim, a Adidas não reinventou sua essência, apenas voltou a ocupar um território onde sempre teve legitimidade.

A volta por cima

Os números mostram o resultado: no primeiro trimestre de 2026, a receita cresceu 14%, com crescimento de dois dígitos em todas as regiões. A categoria de futebol, sozinha, cresceu 49%.

Na Copa do Mundo deste ano, a Adidas chegou em uma posição que nenhuma concorrente alcançou: única marca de artigos esportivos entre os 16 parceiros oficiais da FIFA, fornecedora da bola oficial desde 1970 e patrocinadora de 14 seleções. Antes mesmo do início do torneio, a marca já havia vendido cerca de US$ 292 milhões em produtos relacionados à Copa.

Mas, para mim, o principal aprendizado é outro: a Copa não criou essa relevância para a Adidas. Ela apenas amplificou uma marca que voltou a ser coerente. Grandes eventos não constroem marcas, apenas tornam mais visível aquilo que a empresa já é.

O que esse case ensina

• A recuperação de uma marca começa pela cultura, não mudando propósito, missão, visão e valores, mas voltando a vivê-los.

• Cultura não é só discurso. É, acima de tudo, comportamento.

• Grandes eventos não constroem reputação, apenas amplificam aquilo que já foi construído.

A Adidas construiu seu melhor momento porque voltou a agir de forma coerente com sua cultura. Reforçou seu posicionamento e, como consequência, sua marca voltou a crescer.