Em pouco mais de uma década, On conquistou o que parecia impossível: 3% do market share global em sports footwear, categoria há décadas dominada por Nike, Adidas e PUMA Group. Talvez você pense: "poxa, mas 3% é pouco". Acredite, não é! 

O IPO em 2021 a avaliou em US$ 9 bilhões; hoje, em 2025, a On já vale US$ 14,7 bilhões. Quase metade das vendas vem do canal direto ao consumidor (41% via DTC), reforçando foco em experiência e margens. No primeiro semestre deste ano, o vestuário superou uma de suas linhas de calçados mais icônicas, um marco de diversificação e maturidade. E a expansão segue acelerada, com olhos voltados para a Ásia-Pacífico e o varejo premium.

Por trás dos números está a combinação de cultura forte, inovação contínua e posicionamento aspiracional. E é exatamente essa integração que torna a On um dos cases mais interessantes da década e o que me levou a analisá-la de perto com a minha metodologia.

On: construção de dentro pra fora

A On nasceu em 2010 pelas mãos de Olivier Bernhard, David Allemann e Caspar Coppetti com um propósito claro: impulsionar o espírito humano pelo movimento. Para a marca, correr não é apenas sobre performance esportiva, mas sobre entrar em flow, estado em que ação e consciência se fundem.

Essa visão molda tanto a comunicação externa quanto a cultura interna.

Eles são muito criteriosos na construção do time, com um processo em seis fases de seleção. Ao longo das etapas, avaliam não apenas experiência e competência, mas também a forma como o candidato encara desafios e se conecta com o propósito da empresa. Um dos pontos altos desse processo é o Experience Day, no qual futuros colegas e líderes interagem com o candidato para avaliar o alinhamento cultural. A mensagem é clara: 

Esse olhar estruturado para pessoas e cultura explica também a decisão de não sair correndo para fazer colaborações logo nos primeiros anos, mesmo quando todo o mercado apostava nesse caminho. Como já afirmou Caspar Coppetti, cofundador: 

Esse movimento aparentemente cauteloso, na verdade, traz alguns pontos muito importantes que eu também defendo:

• Clareza de visão e posicionamento: antes de correr atrás de visibilidade, é preciso ter certeza de qual história se quer contar e qual lugar a marca deseja ocupar.

• Base sólida antes da expansão: só quando cultura, produto e time estão alinhados é que a empresa tem condições de sustentar parcerias externas sem perder consistência.

• Narrativa intencional: marcas fortes não deixam sua história ser moldada pelo mercado. Elas constroem, de dentro para fora, mensagens que refletem sua essência e se tornam replicáveis sem perder autenticidade.

Em outras palavras, a On mostrou que crescer com alicerce forte é o que permite ousar com consistência no futuro.

Inovação como diferencial competitivo

A On traz inovação não como uma área da empresa, mas sim como um princípio de existência. A marca assume que para criar o melhor precisa estar sempre disposta a experimentar, testar de novo de um jeito diferente e, se necessário, recomeçar do zero.

Esse espírito se materializa no On Lab, em Zurique, onde uma equipe científica e técnica de ponta desenvolve inovações pioneiras. Lá, a experimentação não é tratada como risco, mas como rotina: cada protótipo, cada ajuste de design, cada nova composição de materiais é parte de uma cultura que entende que performance nasce da ousadia.

A maior expressão dessa mentalidade é a tecnologia CloudTec®, que transformou a experiência da corrida. O conceito é simples e genial: elementos ocos em formato de nuvem distribuídos pela entressola que se comprimem tanto na horizontal quanto na vertical, absorvendo impacto e reduzindo a tensão nas articulações. O resultado é duplo: amortecimento e impulso. O corredor não apenas suaviza o contato com o solo, mas sente como se decolasse a cada passo.

Esse design único tornou-se uma assinatura visual reconhecível à distância. Mais do que tecnologia, virou símbolo. E é exatamente aqui que a inovação da On se diferencia: não é apenas engenharia, mas engenharia traduzida em narrativa aspiracional.

A chegada das parcerias certas

Uma virada muito importante para On foi a chegada de Roger Federer, não apenas como embaixador, mas como sócio e investidor.

Federer trouxe legitimidade imediata e abriu portas para que a On ingressasse no tênis com credibilidade, conectando inovação técnica e narrativa aspiracional. Esse movimento abriu espaço para novas associações, como a com Zendaya, que ajudou a expandir o território da marca para além da performance e entrar no universo do lifestyle e da moda, sem perder consistência.

A On seleciona parcerias que ampliam sua relevância de forma intencional. Federer legitimou a performance. Zendaya reforçou o lifestyle. Iga Swiatek e Ben Shelton sinalizam o futuro. Todas essas escolhas mostram que, para a On, parceria não é marketing de curto prazo, é construção de longo prazo.

Nike x On

Há alguns meses escrevi uma análise sobre os desafios da Nike diante da queda de performance e da perda de confiança no mercado. A Nike, ao priorizar resultados de curto prazo, acabou se afastando de pilares que sempre sustentaram sua força: conexão cultural, consistência de marca e comunidade. Essa ruptura entre performance e cultura cobrou um preço alto, inclusive em valor de mercado.

O contraste com a On é evidente. Enquanto a Nike busca resgatar confiança e se reconectar com os pilares que a consolidaram, a On mostra o que acontece quando a cultura é estruturada desde o início: produtos consistentes, tecnologia proprietária, parcerias seletivas e narrativa aspiracional.

Insights para founders e líderes

O case On Running reforça um aprendizado central: não é preciso décadas de legado para desafiar gigantes. Por isso, defendo:

• Construa de dentro para fora: alinhe cultura, propósito e valores antes de buscar escala.

• Inove como princípio, não como área: trate experimentação como rotina.

• Seja seletivo em parcerias: escolha colaborações que reforcem sua essência, não apenas visibilidade.

• Mantenha visão de longo prazo: comunidade e credibilidade se constroem no tempo.

Como eu sempre digo: