O preço das ações da Tesla caíram 55% desde dezembro de 2024, e o patrimônio líquido de Elon Musk diminuiu US$ 132 bilhões. Quem poderia imaginar que a Tesla, que se tornou ícone de desejo entre os amantes do mercado automobilístico há uns anos, teria uma queda tão grande e de maneira abrupta em seu valor de mercado? Só no dia 11 deste mês, as ações da marca caíram 15%, a maior queda em um único dia desde 2020.

Esses são apenas alguns dados, do Business Insider, que resumem em números o que está acontecendo com a Tesla, e eu quero analisar esses indicadores sob a perspectiva da construção de marca.

Antes, uma breve linha do tempo para entendermos como chegamos aqui:

• A Tesla Motors foi fundada por Martin Eberhard e Marc Tarpenning na Califórnia, EUA, em 2003.

• Elon Musk entra para a história no ano seguinte. Ele, que já havia juntado US$ 1.5 bilhões com a venda do PayPal, decidiu investir na Tesla. Com o aporte de US$6.3 milhões, se tornou o principal investidor da empresa.

• O primeiro protótipo da Tesla foi revelado em 2006.

• Martin Eberhard deixou a empresa oficialmente em janeiro de 2008. Marc Tarpenning também se desligou.

• O primeiro Tesla Roadster plenamente funcional chegou ao mercado em fevereiro de 2008.

• Em outubro de 2008, Musk assume como CEO. Um de seus primeiros atos foi demitir 24% do pessoal da Tesla.

• Em 2010, a companhia abre capital e suas ações passam a ser negociadas na bolsa de valores americana.

• O primeiro semestre de lucro aconteceu em 2013.

(Fonte: SuperInteressante)

Os líderes como guardiões da cultura da marca

Aqui não nos interessa discutir se as declarações e o posicionamento de Musk estão certos ou errados. Mas, sim, pensarmos como CEOs e a alta liderança influenciam a construção de valor das suas empresas.

E trago isto também porque cada vez mais tem entrado em pauta o conceito de founder-led growth, ou seja, como fundadores se tornam ativos estratégicos para o crescimento dos negócios.

Como a empresa que se tornou ícone com o modelo de carro mais vendido em 2024 cai tão drasticamente meses depois?

Para mim, tem a ver com uma ruptura de percepção de como a atuação política de Musk trouce para o mercado, incluindo aqui clientes e investidores, causando incertezas e instabilidade – o que pode impactar o valor de mercado.

Na China, onde as entregas caíram 49% em fevereiro, Cui Dongshu, secretário-geral da Associação Chinesa de Carros de Passeio, disse que, como empresário, Musk deveria buscar uma postura mais neutra. "Um executivo de sucesso deve abraçar 100% do mercado: tratar todos bem para ser tratado da mesma forma". Possivelmente, por não se sentirem abraçados mais pela marca, muitos consumidores têm se mostrado arrependidos e colando adesivos como "eu comprei isso antes do Elon enlouquecer".

Fundadores e alta liderança representam a alma da marca

Quando suas atitudes ou posicionamentos entram em conflito com a proposta de valor do negócio, isso impacta a percepção pública e, consequentemente, os resultados da marca. Elon Musk escolheu ser o rosto de seus negócios e se envolver ativamente em vários deles. Para isso dar certo, o que ele faz precisa condizer com o que as marcas que ele representa comunicam também.

A Tesla tem como missão "acelerar a transição do mundo para a energia sustentável." No entanto, Elon Musk se aliou ao presidente Donald Trump, mundialmente reconhecido por negar as mudanças climáticas e não agir pensando em contribuir ativamente com essa questão. Isso pode ter decepcionado consumidores que acreditaram nesse posicionalmente da marca.

Na minha metodologia digo que a Marca é o reflexo mais autêntico da Cultura de uma empresa. Ela é um ativo estratégico e potente, que vai muito além de estética ou da comunicação. Uma marca forte carrega os valores, a visão e os compromissos da organização, criando um elo de confiança com consumidores, investidores e todos os stakeholders.

Quando a marca é coerente com a cultura interna, ela se torna um farol que orienta decisões, impulsiona a reputação e gera um diferencial competitivo que perdura no tempo. Cria-se uma base sólida para enfrentar o mercado.

O caso da Tesla levanta uma questão crítica para founders e estrategistas de marca: até que ponto um CEO é um ativo estratégico ou um passivo de risco?

Muitas das marcas mais valiosas do mundo foram impulsionadas pela presença forte de seus líderes – Steve Jobs na Apple, Jeff Bezos na Amazon, Howard Schultz na Starbucks. Mas o mesmo holofote que eleva pode ofuscar. Quando a presença do CEO se sobrepõe à marca, o risco de crises aumenta exponencialmente.

A Tesla, antes símbolo de inovação e futuro, agora lida com volatilidade e incerteza. E isso nos leva a uma reflexão fundamental: se a marca é um ativo estratégico, qual é o real impacto da liderança na sua valorização?

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