A Disney sempre foi mais do que uma empresa de entretenimento. É um case clássico de branding, um símbolo de encantamento, uma referência quase inquestionável de experiência e coerência narrativa.
Mas, nos últimos anos, o que antes era unanimidade passou a ser objeto de debate. A reputação da marca, que durante décadas ocupou o topo do imaginário global, entrou em queda. E os dados confirmam o que a percepção já antecipava.
Segundo a Axios Harris Poll, a Disney caiu do 37º lugar (em 2021) para a 76ª posição (em 2025) entre as empresas mais admiradas pelos americanos. Entre as categorias em que obteve as piores avaliações estão “caráter”, “confiança” e “ética”.
O mais relevante aqui não é a oscilação em si, afinal, toda marca é cíclica. O ponto central é o motivo da queda: o desalinhamento entre discurso e prática, entre cultura interna e posicionamento externo.
A pirâmide não se sustenta quando a base enfraquece
Na minha metodologia, a Cultura está na base da pirâmide. É ela que sustenta tudo: propósito, missão, visão, princípios. Branding é a estrutura que organiza o “como”. A Marca é o que se manifesta no mundo. Quando a base perde consistência, toda a construção perde força.
Durante muito tempo, a Disney se destacou justamente por ter uma cultura sólida, fundada em valores como criatividade, excelência, colaboração e encantamento. Walt Disney acreditava que “qualidade é a melhor forma de nos diferenciarmos” e traduziu isso em práticas, sistemas, rituais e símbolos que estruturaram a experiência Disney em todas as frentes: parques, filmes, produtos, atendimento e liderança.
Mas algo mudou.
Em 2020, a Disney atualizou seu famoso framework das “4 Keys” e incluiu a Inclusão como a quinta chave da excelência, ao lado de Segurança, Cortesia, Show e Eficiência. Essa decisão representou mais que uma resposta aos tempos, foi uma declaração de posicionamento. Um compromisso com uma cultura que refletisse o mundo diverso de seus consumidores.
O problema é que, nos últimos dois anos, esse compromisso começou a ser revisto. O programa “Reimagine Tomorrow” foi descontinuado. Os alertas de conteúdo sensível foram suavizados. Métricas de diversidade deixaram de influenciar a remuneração de executivos. Tudo isso em meio a pressões políticas externas e tensões ideológicas internas.
Resultado? A Disney passou a desagradar simultaneamente a dois grupos: quem defendia a pauta da inclusão e quem via na agenda DEI um excesso. Em vez de somar, o movimento de neutralidade diluiu a potência do posicionamento e gerou ruído.
Marcas fortes não encantam só com histórias, mas com coerência.
Não é coincidência que a percepção pública da Disney tenha piorado justamente nas categorias que mais dependem da consistência cultural: confiança, ética e caráter.
A decisão de cortar o personagem indígena no remake de Lilo & Stitch, por exemplo, não foi apenas uma escolha criativa. Foi um ponto de inflexão simbólico. Para uma marca que se posiciona como reflexo de valores universais, toda incoerência se torna barulho. E barulho, neste caso, se traduz em perda de relevância e reputação.
Cultura é escolha. Marca é consequência.
A responsabilidade por esse desalinhamento também passa pela liderança. O CEO Bob Iger tem hoje um desafio similar ao vivido por outras marcas icônicas em momentos de crise (como Nike e Apple): resgatar a alma da empresa.
Para mim, líderes são guardiões da cultura. Eles não apenas respondem aos resultados, mas sustentam os pilares invisíveis que mantêm o negócio relevante no longo prazo. Quando a cultura perde prioridade na tomada de decisão, a marca perde sentido. E quando a marca perde sentido, ela perde valor.
No fim das contas, o que está em jogo não é apenas reputação — é a identidade da Disney. A tentativa de agradar a todos fez com que a marca perdesse sua capacidade de gerar conexão genuína com alguém. E esse é um risco que nenhuma empresa pode correr. Porque marcas que tentam ser tudo para todos, acabam não sendo essenciais para ninguém.
Para retomar sua força, a Disney precisa mais do que um reposicionamento de marketing. Precisa reencontrar sua verdade. E verdade, aqui, significa coerência entre o que ela acredita, o que ela pratica e o que ela comunica.
No fim das contas, o que está em jogo não é apenas reputação, é a identidade da Disney. Esse momento é um reflexo do que acontece quando decisões estratégicas são tomadas sem respaldo em valores sólidos.
Para os líderes, ficam alguns aprendizados:
Cultura não é ornamento. É estrutura.
Se não for forte o suficiente para guiar decisões difíceis, será apenas decorativa.
Posicionamento sempre deve refletir valores.
Valores são inegociáveis. Quanto mais consistentes somos em defendê-los, maior será a resposta de todo o ecossistema do negócio em termos de ganho de confiança.
Toda marca é reflexo da liderança que a sustenta.
Reputação é o resultado da soma entre consistência interna e percepção externa.
Se Cultura é o que move as pessoas por dentro, Marca é o que as conecta por fora. E marcas icônicas, como a Disney, precisam ser fiéis àquilo que as tornou únicas. Porque sem cultura forte, até a magia perde o brilho.
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27 de maio de 2026
Disney: quando o encantamento deixa de ser suficiente
O caso Disney reforça como cultura, liderança e posicionamento sustentam a força de uma marca.
Por:
Marcela Rezende
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