"Olá Marcela, tudo bem? Aqui é Jéssica, da Dengo Iguatemi São Paulo. 💛 O queridinho está de volta! Nosso Panetone de Goiabada já ganhou seu coração nos últimos Natais, então por que não garantir novamente e saborear a combinação perfeita entre fruta e a massa de fermentação natural?”

Essa foi uma mensagem que recebi da equipe da Dengo Chocolates às vésperas do Natal. Além de, obviamente, ter reservado o meu panetone (que a turma de casa adorou!), essa experiência me inspirou a escrever sobre o que a Dengo representa e como ela vem construindo uma marca tão autêntica e cativante. 

Muitas vezes, executivos e empresários pensam que a construção de marca é algo que interessa apenas a empresas gigantes, que já estão no mercado há muitas décadas. Embora seja um processo de longo prazo, quando um negócio já começa alicerçado em fundamentos sólidos de cultura e marca, os resultados podem começar muito mais rápido. A Dengo é uma prova disso. Fundada por Estevan Sartoreli e Guilherme Leal em 2017, esta marca brasileira de chocolates premium busca conectar consumidores e produtores e valorizar a origem dos ingredientes e o impacto socioambiental.

A Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (Abicab) já destacou que “o Brasil é um dos poucos países que tem toda a cadeia produtiva de chocolates, desde a produção de amêndoas de cacau até as indústrias responsáveis pela fabricação do produto final” (Agência Brasil). Não à toa, somos o sexto maior produtor de cacau do mundo, e 95% da produção nacional vem da Bahia e do Pará. Foi justamente no sul da Bahia que a Dengo deu início a uma estratégia cujo objetivo é redesenhar a economia do cacau.

Quando Cultura e Marca se transformam em diferencial competitivo

Eu defendo que cultura e marca são as defesas incopiáveis de qualquer negócio. Quando esses dois pólos estão alinhados, o potencial de crescimento consistente é explosivo. Desde 2017, a Dengo teve um crescimento médio de 8 a 10 novas lojas por ano (a meta para 2025 é bem agressiva), com a nova fábrica prevista para este ano, eles devem aumentar em cerca de 500% sua capacidade produtiva. Eles começaram com uma parceria com 50 produtores de cacau, hoje já são mais de 200 e a meta para 2030 é de 3.000.

O manifesto da Dengo resume bem a sua visão para os pilares que eu apresento na base da minha metodologia, os fundamentos que determinam a Alma do negócio, sua Cultura:

A Dengo traduz valores fundamentais em ações tangíveis, como a remuneração justa de produtores locais, o cultivo sustentável do cacau e o desenvolvimento de produtos que equilibram sabor, saúde e impacto positivo. A marca também enfatiza a necessidade de uma relação de transparência com seus consumidores, promovendo diálogos abertos sobre a origem de seus ingredientes e seus métodos de produção.

Segundo relatório divulgado pela Dengo, “na safra de 2023, o valor pago aos produtores atingiu 107% acima do preço médio de mercado. Além do pagamento justo, oferecemos a cada produtor de cacau, suporte técnico para as melhores práticas de cultivo, que são cada vez mais motivadas pelo desejo e expectativa de retornar o cacau brasileiro a sua época áurea”.

A empresa também é transparente em relação às suas metas e o que espera dos produtores que se juntam a eles. Algumas delas são:

• 100% das crianças que vivem nas fazendas de cacau devem frequentar a escola

• 100% dos produtores de cacau acima de renda digna (hoje, no Brasil, apenas 43%)

• Manter as suas embalagens feitas 100% com material reciclável

• Chegar a 0% de plástico em suas embalagens (hoje é 9%)

No relacionamento com os clientes, eles incentivam que o consumidor seja ativo em hábitos mais sustentáveis. Exemplo disso são as campanhas como as de panetones e ovos de Páscoa, embalados em chitas e tecidos. Eles mostram como os clientes podem reutilizar esses materiais (lindíssimos, inclusive), como capa de almofada, lenço para cabelo, jogo americano etc. 

Ou seja, a Dengo combina o posicionamento com estratégias verbais e visuais que traduzem sua essência. Quando eles declaram que querem construir “um mundo com mais dengo” e defendem o “cacau além do chocolate”, essas afirmações reflete, tanto a profundidade de sua proposta quanto a sofisticação de seus produtos, convidando os consumidores a enxergarem o chocolate além do paladar, e a ver tudo o que é impactado ao redor dessa produção. Com mais afeto, respeito e responsabilidade.

O equilíbrio entre discurso e prática é o que a solidifica como uma referência em branding com propósito. A empresa consegue traduzir seus valores em ações concretas, criando um ciclo virtuoso em que a experiência do consumidor está alinhada com a missão e os objetivos da empresa. Esse alinhamento é o que transforma clientes em defensores da marca, ampliando seu impacto e fortalecendo sua posição no mercado de alimentos premium.

Todos na mesma direção

Tulio C. Landin, que assumiu a cadeira como único CEO ano passado, disse ao NeoFeed que eles esperam que “ao longo do tempo, a Dengo seja também a empresa das florestas brasileiras, movimento que dá trabalho e necessita de investimento, especialmente na contratação de pessoas”. Essa declaração para mim é fundamental.

Cultura e marca começam os founders e líderes, mas precisa ser algo vivido e compartilhado por todos os membros diretos e indiretos que fazem parte do ecossistema da companhia. Quanto mais autêntica e genuína é o fortalecimento dessa visão e dos valores que a empresa defende, maiores são as chances de conexão com o público consumidor. 

Como a Renata Lamarco, Diretora Sênior de Marketing e Vendas da marca, declarou ao Meio & Mensagem: “temos esse trabalho grande de levar essa narrativa que as pessoas querem, cada vez mais, saber da verdade por trás das marcas”.

Em 2020, numa entrevista ao Brazil Journal, Guilherme Leal disse que era preciso “pensar grande na cadeia como um todo. A nossa definição de sucesso é que esta cadeia evolua, e não só que a Dengo dê um bom lucro”. Sei que ainda têm um longo percurso, mas estão na direção certa!