Nos últimos 2 anos, segundo o Beverage Digest, a Keurig Dr Pepper Inc. assumiu o segundo lugar no ranking entre as principais marcas de bebidas gaseificadas dos Estados Unidos, ultrapassando a Pepsi e ficando atrás apenas da Coca-Cola. O dado, por si só, já chama atenção, mas o que realmente merece análise é o caminho escolhido para alçar essa posição.

Em vez de disputar diretamente o território simbólico das gigantes da chamada “cola war”, a Dr Pepper decidiu ocupar construir o próprio lugar combinando alguns elementos-chave sobre os quais quero falar contigo neste artigo:

Identidade autêntica
Conexão genuína com a audiência
Consistência com o posicionamento

Enquanto Coca-Cola e Pepsi historicamente disputam território por meio de associações com grandes eventos globais, celebridades e narrativas aspiracionais, a Dr Pepper construiu relevância ao reforçar sua identidade como uma bebida de sabor singular, diferente de tudo o que havia no mercado. A marca se posicionou não como alternativa, mas como uma categoria à parte dentro do universo dos refrigerantes.

Para explicar isso, vamos analisar o que aconteceu no dia 23 de dezembro de 2025 e tudo o que seguiu a partir disso.

Preste atenção nos verdadeiros embaixadores da sua marca

Uma usuária do TikTok , Romeo Bingham (@romeosshow) criou, sem qualquer vínculo publicitário, uma música sobre a Dr Pepper. Dizia Dr Pepper, baby, is good and nice (Dr Pepper, baby, é bom e legal). Um hit que, em poucos dias, alcançou dezenas de milhões de visualizações e passou a circular por diversos perfis, entre pessoas comuns a grandes marcas que reproduziam o jingle espontâneo.

Em vez de tentar controlar a narrativa ou recriar o conteúdo com uma estrutura publicitária tradicional, a Dr Pepper reconheceu a criadora, incorporou o material original e o transformou em um comercial exibido durante a final do College Football Playoff, um dos espaços publicitários mais caros e disputados da televisão norte-americana.

Esse episódio dialoga diretamente com uma tendência apontada pelo relatório TikTok Next 2026, que descreve a transição do consumo passivo para um consumo baseado em participação, curiosidade e intenção. Nesse contexto, ganha força o conceito de ROI emocional, que mede o retorno das marcas não apenas em alcance ou vendas, mas na capacidade de gerar pertencimento e significado para o público.

"O caminho para a descoberta da sua marca não é linear; por isso, identifique espaços adjacentes, comunidades de nicho ou momentos culturais que se conectem naturalmente à identidade da marca e possam atrair novas audiências. [...] Transforme postagens autênticas em campanhas pagas ou use os insights para criar conteúdos que gerem repercussão." -- TikTok Next 2026.

A Dr Pepper demonstrou compreender essa lógica ao agir rapidamente, respeitar a espontaneidade do conteúdo e amplificar um movimento que já havia sido legitimado pela comunidade.

Em uma declaração para o The Root, o CMO da marca Drew Panayiotou afirmou:

“Em um mundo onde as pessoas expressam com orgulho sua individualidade, a Dr Pepper se mantém intimamente conectada com o que os fãs, especialmente da Geração Z, estão sentindo, compartilhando e criando. Como uma das marcas mais engajadas nas redes sociais, vemos em primeira mão a profunda conexão que as pessoas têm com a Dr Pepper. Em vez de criar conteúdo para as redes sociais, nós o construímos a partir das redes sociais – agindo como uma verdadeira conta de fã, permanecendo próximos da nossa comunidade e participando de conversas de maneiras autênticas e únicas. Quando um fã expressou seu amor pela marca em um momento tão criativo e inesperado, isso gerou uma verdadeira comunidade em nosso fandom, e a parceria com Romeo nos permitiu amplificar isso de uma forma que só a Dr Pepper consegue.”

Há um trecho que eu faço questão de reforçar:

Em vez de criar conteúdo para as redes sociais, nós o construímos a partir das redes sociais – agindo como uma verdadeira conta de fã, permanecendo próximos da nossa comunidade e participando de conversas de maneiras autênticas e únicas. -- Drew Panayiotou

Ao afirmar que a marca não cria conteúdo para as redes sociais, mas constrói conteúdo a partir delas, essa diferença semântica revela uma mudança profunda de mentalidade. Ao assumir uma postura mais próxima de uma conta de fã do que de um anunciante institucional, o perfil oficial da marca reduz a distância entre empresa e consumidor, criando um espaço onde a comunicação acontece como conversa, e não como discurso.

A operação orientada pelo propósito

A empresa declara que sua visão é entregar "uma bebida para cada necessidade, a qualquer hora, em qualquer lugar". Eles afirmam:

"nossas bebidas estão aqui para satisfazer todas as necessidades . Nosso objetivo é ser a sua escolha a qualquer hora , de manhã, à tarde e à noite – hoje e amanhã. Nossas bebidas estão sempre disponíveis onde você compra – desde pedidos online até uma garrafa para levar na loja de conveniência mais próxima, ou compras em atacado, supermercados ou grandes lojas – para que você possa desfrutar em qualquer lugar , em casa ou na rua, no trabalho ou no lazer."

Para materializar essa visão, eles se apoiam em 4 estratégias:

Fica evidente como esse posicionamento se transforma em prática ao analisarmos a estrutura operacional que permitiu toda a agilidade da companhia quando surgiu o vídeo de Romeo no TikTok.

A Dr Pepper adotou um modelo de marketing holístico e responsivo, que, baseada nos dados colhidos diariamente, dá autonomia decisória aos times internos e aos parceiros externos. Essa estrutura permite respostas rápidas a tendências culturais emergentes, como ocorreu anteriormente com a trend envolvendo a combinação de Dr Pepper com picles, que gerou milhões de visualizações após a marca participar da conversa digital praticamente em tempo real.

Essa valorização do conteúdo gerado pelos próprios usuários é um dos grandes trunfos da marca. Ao buscar inspiração e protagonismo na comunidade, a marca transforma consumidores em coautores da narrativa publicitária. Esse modelo não apenas reduz custos tradicionais de produção criativa, mas aumenta a legitimidade cultural das campanhas, especialmente entre públicos mais jovens, como a Geração Z, que tende a rejeitar mensagens excessivamente roteirizadas ou institucionalizadas.

Mas, é claro, isso não seria possível sem uma cultura forte e amplamente adotada por esses times, reproduzindo os valores da marca em cada uma dessas interações espontâneas. Isso faz parte do DNA da marca, que adota uma estratégia consistente de diferenciação há anos. Eles não são a Coca-Cola, nem a Pepsi: a Dr. Pepper se posicionou como disruptora dentro do próprio mercado de refrigerantes, equilibrando consistência de identidade com experimentação criativa.

Ao reforçar seu sabor único e cultivar uma relação emocional com consumidores que veem o produto como extensão de sua individualidade, a empresa construiu um capital simbólico difícil de replicar por concorrentes.

Toda marca se consolida a partir da relação com o público

Quando observo essa trajetória da Dr Pepper, enxergo um exemplo muito claro de como marcam podem interagir genuinamente com o público.

Na minha metodologia, a Cultura é a base. Ela define propósito, visão, princípios e o conjunto de crenças que orientam decisões. O segundo nível, a Estrutura, organiza essa base em posicionamento, proposta de valor e estratégia verbal e visual. Mas é na Marca, na interação viva com o mercado, que tudo é tensionado, validado ou corrigido.

A Marca não é apenas percepção externa. É o campo onde identidade encontra realidade.

A ação com Romeo Bingham retrata mais do que uma resposta rápida a uma tendência. Vemos um momento em que a interação com o público confirma a consistência da identidade construída ao longo dos anos. A Dr Pepper já vinha reforçando sua singularidade, sua conexão com individualidade e comunidades específicas. Quando o conteúdo surgiu, ele não parecia deslocado. Parecia coerente com o território que a marca ocupa.

Essa coerência é o que permite que a interação fortaleça, e não fragilize, os outros pilares.

Por isso digo que a interação com o público não é apenas consequência da construção de marca. Ela é mecanismo de retroalimentação. Ela gera sinais claros sobre o que ressoa, o que mobiliza, o que fortalece pertencimento. Esses sinais retornam para a Estrutura, refinando posicionamento, e para a Cultura, reafirmando princípios e crenças. Marcas que entendem esse ciclo passam a operar de maneira sistêmica.

A Dr Pepper não cresceu apenas porque executou bem um movimento tático. Cresceu porque construiu um ecossistema em que a Marca, no topo, está constantemente dialogando com o mercado e devolvendo aprendizados para dentro da organização.

Para quem atua como líder de negócio, esse case oferece algumas reflexões estratégicas importantes:

Primeiro, identidade não pode ser oportunista. Se a cultura não sustenta o posicionamento, qualquer tentativa de aproximação com o consumidor soará artificial.
Segundo, estrutura precisa dar autonomia. Agilidade cultural depende de times preparados para decidir sem comprometer coerência.
Terceiro, interação não é métrica superficial. Curtidas e visualizações são indicadores iniciais. O que importa é o que essas interações revelam sobre pertencimento e legitimidade.

O crescimento da Dr Pepper não é apenas um movimento de share de mercado. É um exemplo de como a conexão consistente com o público pode se transformar em vantagem competitiva sustentável.

E talvez o principal insight aqui esteja na redefinição do que significa competir. A Dr Pepper não venceu ao disputar o mesmo território simbólico das líderes históricas. Ela venceu ao construir um espaço próprio, onde sabor, identidade e comunidade se tornam elementos de diferenciação. Ou seja, relevância de mercado nasce da relevância relacional.

Como a Dr Pepper conquistou os Estados Unidos

A Dr Pepper cresceu ao ocupar um espaço próprio em um mercado dominado por gigantes.

Por:

Marcela Rezende

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