Recentemente, quando a edição impressa da revista Capricho voltou ao mercado e os icônicos palitos premiados da Kibon foram relançados, não foi apenas um resgate de produtos outrora tão desejados. Foi um lembrete de que a nostalgia é uma ferramenta de marketing incrivelmente poderosa. Apostar em sentimentos nostálgicos como estratégia de marca é um convite para revisitar memórias, reconectar histórias e, mais importante, reafirmar um valor essencial em tempos de hiperconexão: a busca por significado.

As páginas da Capricho, publicadas pela última vez 10 anos atrás, sempre foram uma febre entre adolescentes, trazendo tendências, dicas e sonhos impressos em papel. Naquele tempo, a conexão era mais lenta, e, logo, a relação com o conteúdo era mais íntima, quase ritualística. Agora, na era digital, em que tudo é imediato, o relançamento do formato impresso resgata algo precioso: desacelerar e se reconectar com o que nos emociona.

Da mesma forma, após mais de 20 anos, os famosos palitos premiados da Kibon , que foram um sucesso nos anos 1990, foram resgatados em 2025 para a campanha de verão da marca. O objetivo da Kibon é justamente utilizar a nostalgia para aprofundar a conexão com os consumidores retomando uma campanha que marcou milhares de brasileiros, como contou Camila Conti , Head de Marketing de Sorvetes na Unilever Brasil:

Outra marca que também está apostando no resgate a memória afetiva é a Nestlé , que recentemente relançou o clássico chocolate Surpresa. Grande sucesso nas décadas de 1980 e 1990, o chocolate agora ganhou um toque de tecnologia substituindo os tradicionais cards físicos que o acompanhavam por cards digitais que podem ser acessados por meio de um QR Code presente na embalagem, oferecendo uma experiência de realidade aumentada. O foco, segundo a marca, é se conectar com Millennials e a Geração Z, aliando nostalgia à inovação.

Mas por que as marcas estão buscando inovar resgatando o passado?

A força da nostalgia

Pode parecer simples: relembrar momentos felizes do passado nos faz sentir bem. Mas nesse cenário há muito mais em jogo! 

Estudos de psicologia mostram que a nostalgia aumenta a sensação de bem-estar e impulsiona o otimismo, proporcionando uma sensação de conforto e segurança. Ou seja, é muito mais do que apenas recordar uma lembrança agradável. Em um mundo onde a hiperconectividade e as mudanças rápidas são constantes, evocar emoções do passado pode criar conexões poderosas entre marcas e consumidores.

Pesquisas apontam que a nostalgia pode lembrar emoções positivas, aumentando o engajamento e a fidelidade à marca. De acordo com um estudo no Journal of Consumer Research, a nostalgia pode deixar as pessoas mais dispostas a gastar dinheiro, pois aumenta a conexão social e combate a solidão. 

Além disso, anúncios que usam nostalgia também são mais propensos a se tornarem virais. Segundo dados da Kantar, anúncios com elementos nostálgicos têm um aumento de +15 pontos em prazer e de +9 pontos em conexão emocional, e ainda têm uma probabilidade +13 pontos maior de viralizarem em comparação com anúncios sem nostalgia.

Mas, assim como qualquer estratégia de marketing, a chave para acertar é utilizar a nostalgia mantendo-se fiel aos valores e ao posicionamento da marca.

E como as marcas podem aplicar esse gatilho emocional de maneira estratégica?

Incorporar a nostalgia em estratégias de marketing não é sobre viver no passado; é sobre criar uma ponte para o presente. Ao entender os dados e criar conexões genuínas, as marcas podem aproveitar o poder da nostalgia para envolver e expandir sua base de clientes.

Tanto o retorno da edição impressa da Capricho quanto dos palitos premiados da Kibon e do chocolate Surpresa da Nestlé não foram apenas um aceno para a audiência antiga. Foram um movimento bem calculado para gerar engajamento em um momento em que as experiências tangíveis e autênticas estão em alta, em um contraponto ao excesso de conteúdo digital.

Essa tendência de "revival" vem influenciando a moda, a música e o entretenimento. A Prada Group e a Diesel , por exemplo, resgataram peças clássicas em suas coleções recentes com foco em conquistar um público que busca referências afetivas em sua forma de se expressar.

Outras marcas como a Coca-Cola FEMSA e a Nintendo também alavancam com sucesso a nostalgia. Os caminhões de Natal e os ursos polares da Coca-Cola e os reboots de jogos clássicos da Nintendo exploram a memória afetiva, criando uma ponte emocional entre o passado e o presente. 

As marcas podem surfar nessa tendência como um diferencial competitivo, apostando em algumas estratégias: 

• Resgate de produtos icônicos: trazer de volta um produto amado pelo público, adaptando-o às novas demandas do mercado, pode fortalecer a identidade da marca e gerar buzz espontâneo.

• Storytelling emocional: criar campanhas que evocam emoções autênticas ligadas a momentos especiais do passado para aumentar o engajamento e a fidelidade dos consumidores.

• Interação entre gerações: posicionar um produto nostálgico como um ponto de encontro entre gerações apoia a expansão da audiência e cria um novo ciclo de consumo.

• Parcerias estratégicas: colaborações entre marcas podem amplificar o impacto da nostalgia, como a adidas fez ao relançar tênis clássicos em parceria com designers contemporâneos.

• Edições limitadas: relançar produtos nostálgicos em edição limitada gera escassez e desejo, impulsionando as vendas e a percepção de exclusividade.

Nostalgia sim, mas com inovação

Resgatar elementos nostálgicos, portanto, não significa simplesmente repetir o passado, mas sim reinterpretá-lo de forma estratégica para o cenário atual - e futuro. A Globo , ao celebrar seus 100 anos, é um exemplo disso: mesclando o legado da televisão aberta com um ecossistema digital robusto, a empresa reforça sua presença em todas as plataformas, mantendo-se atual sem perder sua identidade histórica.

Com a evolução tecnológica, que agora dá um salto com a IA generativa, nos levando mais rápido para o futuro, significa que as marcas terão que inovar cada vez mais para engajar e crescer, tendo a conexão emocional como destaque. Vejo na capacidade de equilibrar essa combinação entre nostalgia e inovação uma oportunidade para as marcas encontrarem novas maneiras de personalizar e se conectar em meio a um cenário de rápidas mudanças no comportamento de consumo.

A Capricho nos lembra que as pessoas ainda valorizam o tangível, mesmo em uma sociedade hiperconectada. A Globo reforça que ter uma abordagem multiplataforma não é uma escolha, mas uma necessidade para quem quer pautar o futuro.

Isso demonstra que, mesmo em um cenário onde o digital domina, ainda há espaço para experiências que convidam à pausa, à reflexão e, principalmente, à conexão emocional. É entender que, no marketing, não estamos apenas entregando campanhas e produtos, mas ajudando as pessoas a se reconectarem com o que realmente importa: as emoções.