No final de agosto, escrevi um artigo sobre o desempenho da Nike nos primeiros trimestres, quando a companhia atravessava um dos maiores períodos de queda nas ações (o mesmo artigo está no final deste texto, caso queira se contextualizar antes). Minha tese era – e continua sendo – que focar em performance sem Construção de Cultura e Marca custa caro.

Para a Nike custou tão caro que o movimento em setembro foi o de nomear um novo CEO, Elliott Hill, executivo que iniciou sua trajetória na empresa como estagiário.

Eu afirmei no artigo anterior que a crise que a Nike estava enfrentando tinha a ver com uma ruptura causada pela escolha de olhar para performance no curto prazo sem dar a devida importância aos pilares de Construção de Cultura e Marca, os mesmos pilares que a consolidaram como uma das marcas mais valiosas do mundo.

Eu sempre digo que a Marca é o reflexo da Cultura de uma empresa. Marca é um ativo estratégico porque quando uma marca é forte, ela traz confiança para os consumidores, investidores e todos os stakeholders da sua cadeia.

Nos últimos anos, as estratégias de crescimento de uma das maiores marcas esportivas do mundo refletiam uma mudança de posicionamento. Na minha metodologia, posicionamento está no segundo nível da Construção de Cultura e Marca, no bloco Estrutura, responsável por definir como a marca vai se apresentar ao mercado.

Só que, ao mudar o posicionamento sem considerar tudo o que foi construído na Alma da Marca, corremos o risco de enfrentar grandes problemas. Quando a Nike muda o foco para venda direta e prioriza performance visando “lucros mais rápidos”, a empresa não teve o cuidado necessário com a herança da história da companhia.

A retomada começa pela reconexão com o propósito, a missão, a visão e os princípios e valores que moldaram o negócio

A escolha de Elliot Hill como novo presidente e CEO da Nike, reflete a importância de resgatar os símbolos que sempre sustentaram a Nike como negócio. Um líder cuja história com a marca já dura mais de 30 anos, Hill viveu em primeira mão o lançamento da campanha “Just Do It” nos anos 1990 e já declarou que foi tão impactante que esta mensagem se tornou a bandeira da Nike para ele.

O papel do líder é de ser o guardião da Cultura do negócio. Sua visão, seu comportamento, suas atitudes influenciam toda a companhia. Ao trazer alguém com uma história tão forte com a empresa, a Nike traz uma mensagem clara: nós não nos esquecemos da nossa essência. Vamos defender o DNA Nike. Somos apaixonados por esporte e queremos inspirar a todos os atletas do mundo. Acreditamos que, se você tem um corpo, você também é um atleta.

O novo CEO deixou claro o que guiará as suas decisões nesta nova gestão, declarando que quando todos colocam os atletas - clientes - no centro, abrem espaço para as discussões, os debates e os diálogos certos.

Ele também deixou claro o que espera do time a partir desse novo capítulo. “Seja alguém que levanta a mão, não quem aponta o dedo”, declarou numa mensagem para a equipe assim que sua posição foi anunciada. Trazendo as pessoas para uma mentalidade de trabalho em equipe, cooperação, justamente porque reconhece o desafio à sua frente.

Ver esse movimento feito pela Nike rapidamente me conectou com a história de outra marca que também é uma gigante e grande referência em Construção de Cultura e Marca para mim, a Apple.

Em 1997, quando também enfrentava um momento de queda no desempenho, a Apple decidiu trazer de volta o seu maior líder, a referência da Cultura Apple, Steve Jobs. No seu discurso de apresentação do que esperava construir ao lado do time a partir daquele que marcou um momento decisivo para a história da empresa, ele disse algo fundamental:

Jobs entendia que, para resgatar e fazer uma marca ser próspera e duradoura, precisava deixar claro para os clientes e para o próprio time o que aquela empresa acreditava e representava. E eu endosso essa visão.

Sempre digo a todos que me procuram e perguntam sobre por que refletir, sistematizar e compartilhar os pilares de Cultura e Branding é tão importante: porque se você não fizer uma construção intencional, alguém fará por você. Se você for intencional na Construção de Cultura e Marca do seu negócio, as pessoas que tomam as decisões no dia a dia, das menores às maiores, não saberão para onde deve ir – e isso pode ruir qualquer empresa, não importa quão inovadora ou há quanto tempo esteja no mercado.

Nike é uma das marcas que mais admiro e realmente estou torcendo pelo sucesso da liderança de @Elliot Hill. Não sabemos quais serão os próximos desdobramentos dos resultados da companhia, no entanto, quando diante da crise eles optam por voltar seu olhar para tudo aquilo que eu chamo de Alma da Marca, para mim, este passo já significa muito!

Veja também:

Vídeo de Elliot Hill para o time - em inglês

Entrevista Elliot Hill publicada pela Nike - em inglês