Em dezembro de 2021 o Nubank fez sua oferta pública inicial (IPO), com um valuation de cerca de US$ 41,5 bilhões. 815 mil investidores pessoas físicas investiram na maior startup brasileira, que para mim é um grande case nacional de Construção de Cultura e Marca. Na época, isso fez do Nubank a instituição financeira mais valiosa da América Latina, superando grandes bancos tradicionais (passou na frente até do líder Itaú Unibanco).

Com um índice de eficiência de 39%, o Nubank é hoje uma das instituições mais eficientes da América Latina. São mais de 100 milhões de clientes no Brasil, México e Colômbia. É a maior plataforma bancária digital fora da Ásia e a quarta maior instituição financeira da América Latina em número de clientes.

Mas o que faz o Nubank ser tão Nubank?

O Nubank já nasceu com um propósito claro: acabar com a complexidade e devolver o controle da vida financeira para as pessoas. Embora seja uma empresa reconhecida pela inovação tecnológica, o fator que mais chama atenção nos 11 anos de história é a Cultura Nubank.

O Nubank se consolidou como uma das marcas mais influentes no cenário financeiro brasileiro e, desde a sua fundação, vem construindo uma marca forte, que não só reflete a cultura interna da empresa, mas também redefiniu a maneira como os consumidores se relacionam com serviços bancários. Quando se fala em branding, cultura e marca, não tem como deixar o case do Nubank de fora.

Ao alcançar a marca de 100 milhões de clientes, Juliana Roschel, Diretora de Marketing do Nubank, destacou sete fundamentos para esse resultado:

1. O cliente no centro de toda a estratégia

2. Marketing alinhado ao negócio

3. Propósito claro desde o primeiro dia

4. Dados e tecnologia à serviço do cliente

5. Consistência

6. Criação de vínculos emocionais de longo prazo

7. Adaptabilidade

Juliana disse algo que concordo totalmente:

Relevância é um termo-chave quando falamos de negócios na Nova Economia. Muitas empresas afirmam ser relevantes e colocar o cliente no centro, mas nem sempre o que expressam externamente reflete a realidade interna. A integridade e a coerência com que o Nubank vive sua cultura internamente e se posiciona no mercado são, sem dúvida, parte essencial do sucesso extraordinário que observamos.

Diante da trajetória consistente do Nubank, admiro profundamente sua construção de marca ao longo dos anos. Por isso, compartilho a seguir uma breve análise dessa referência no mercado, aplicando minha metodologia para ilustrar os principais aprendizados.

Construção de Cultura e Marca MR

Eu acredito que o fator determinante para construir marcas de sucesso, como é o caso do Nubank, é construir uma cultura forte e genuína que, consequentemente, se torna o posicionamento da marca. 

Para mim, este é o único jeito de qualquer negócio desenhar uma estratégia incopiável e se estabelecer no mercado.

Analisando o roxinho a partir da minha metodologia e ao perceber todas as ações da marca, vemos como foi exatamente isso o que David Vélez, Cristina Junqueira e Edward Wible fizeram nos últimos anos: criaram os produtos e serviços, traçaram as estratégias de comunicação e negócio, sempre a partir da Cultura, que tangibiliza a Alma da Marca.

A alma da marca: propósito, missão, visão e princípios ou valores

• Propósito: Lutar contra a complexidade para empoderar as pessoas.

• Missão: Devolver às pessoas o controle sobre o seu dinheiro.

• Visão - que eles chamam de BHAG: Ser a empresa de serviços financeiros mais influente do mundo.

• Valores: os valores do Nubank guiam as decisões e as ações da empresa. São 5:

• Queremos que nossos clientes nos amem fanaticamente;

• Somos pessoas ávidas e desafiamos o status quo;

• Pensamos e agimos com senso de propriedade, não como inquilino;

• Construímos equipes fortes e diversas;

• Buscamos eficiência inteligente.

O próprio David Vélez  já afirmou que definir a Cultura de maneira intencional foi a primeira coisa que ele e os sócios-fundadores fizeram – pilares que seguem verdadeiros até hoje. Segundo Vélez, “Não somos um banco: somos uma empresa de tecnologia em que o cliente está no centro da estratégia”.

É a partir da Cultura que a Marca nasce. Tendo clareza de qual é a Alma da Marca, estamos prontos para avançar ao próximo nível da pirâmide, a Estrutura, que direciona todos os esforços de branding.

Estrutura da marca: posicionamento, estratégia verbal e estratégia visual

• Posicionamento: Uma empresa que nasceu para acabar com a complexidade dos serviços financeiros e devolver às pessoas o controle sobre seu dinheiro. Uma plataforma de banco digital “nu”.

• Estratégia verbal: a linguagem do Roxinho é clara, direta e próxima do cliente. A empresa utiliza uma linguagem informal e amigável, sempre transparente e simples. Qualquer serviço, do contrato ao cancelamento, é feito de maneira descomplicada.

• Estratégia visual: a identidade visual do Nubank é moderna, forte, memorável e com muita intencionalidade para gerar reconhecimento. O próprio Nubank explica que “associado à inovação, tecnologia e modernidade, o roxo representa uma nova era de serviços financeiros, desafiando os padrões tradicionais do setor”. A escolha foi tão certeira, que hoje é comum dizermos “roxo do Nubank”, tal a força da marca.

A clareza de todos esses elementos garante que a marca percebida e com a qual os clientes interagem seja sempre coerente, fortalecendo a confiança e o vínculo. Não por acaso, a Interbrand, que reconhece empresas destacadas por sua gestão de marca, estratégias financeiras e habilidade de criar experiências otimizadas e dinâmicas para seus clientes, posicionou o Nubank entre as 10 empresas brasileiras mais valiosas de 2023/2024. Além disso, o Nubank conquistou o primeiro lugar no ranking das 50 marcas mais valiosas, organizado anualmente pelo grupo WPP e publicado pelo jornal Valor Econômico, e foi classificado como a 8ª marca mais forte do país. O Nubank acumula premiações não só no Brasil, mas em diversos países da América Latina.

Segundo a Reputation Institute, empresa global especializada em dados e insights de reputação de marcas “o desejo de comprar, recomendar, trabalhar e investir em uma empresa é impulsionado em 60% pela percepção da empresa/marca – ou sua reputação –, e apenas 40% pela percepção dos produtos ou serviços que ela vende”. Sabendo disso, não tem como uma empresa que deseja prosperar não se importar com a construção da sua marca.

A postura disruptiva do Nubank foi moldada por uma cultura que coloca o cliente no centro de todas as decisões. Hoje, liderando a estratégia de Marketing do Stark Bank, eu tenho trazido essas mesmas reflexões para o modelo B2B.

A cultura é o DNA de uma empresa, moldando a maneira como os funcionários interagem, abordam o trabalho e como a organização se relaciona com clientes, fornecedores e outros stakeholders. O branding, por sua vez, é a espinha dorsal que orienta todas as ações de comunicação e impulsiona a estratégia de crescimento para o mercado.

O que podemos aprender com o Nubank

Para concluir esta análise, destaco três grandes lições que podemos aprender com a construção de marca e cultura do Nubank. Embora existam muitas, considero estas as principais:

1. Cultura forte como base da marca: O Nubank construiu sua marca com uma cultura sólida, definida desde o primeiro dia da empresa.
   

2. Consistência, frequência e comunicação útil e humanizada: Esses três pilares sustentam a construção de uma marca ao longo do tempo. A consistência em todos os pontos de contato com o cliente, a frequência ao reforçar constantemente a essência da mensagem e a relevância de uma comunicação humana e próxima permitem criar um vínculo autêntico e de confiança com o cliente.
   

3. Estratégia de negócios alinhada à cultura e ao posicionamento: Todas as decisões e estratégias de crescimento do Nubank são baseadas em sua cultura e posicionamento, garantindo que a marca permaneça fiel aos seu propósito, missão, visão e valores, fortalecendo sua identidade no mercado.

Veja também:

• 7 fundamentos que ajudaram o Nubank a construir uma marca forte para 100 milhões de clientes - 

• Construindo os valores do Nubank