A era do marketing como comunicação acabou. O que vem no lugar é mais estratégico e mais exigente. Essa é uma das principais conclusões do estudo Marketing Shots 2026, idealizado pela Faster e co-produzido pelo HubSpot, que ouviu 48 líderes sobre as suas apostas para o futuro do marketing.

O cenário que nasce é um mercado mais pressionado por resultados e menos tolerante a decisões pouco embasadas. Não por acaso, há um consenso absoluto: 100% dos executivos afirmam que o marketing precisará dominar as métricas financeiras do negócio. Essa mesma lógica aparece quando olhamos para branding: 83% acreditam que ele será cada vez mais pressionado a provar impacto real no negócio.

A consequência desse panorama - que trará vantagem competitiva para as empresas - é a integração radical entre marketing e finanças. Não se trata mais apenas de gerar demanda, mas de compreender onde essa demanda se converte em margem, em crescimento sustentável, em valor de longo prazo. Na prática, veremos cada vez mais uma reconfiguração do papel do CMO, que passa a atuar como arquiteto de valor, com influência direta sobre produto, precificação e distribuição.

IA não é mais diferencial

Nesse novo movimento do marketing, a inteligência artificial já não pertence mais ao campo da experimentação. Para 81% dos líderes, a tecnologia já gera impacto real nas metas dos times. Agora como parte estrutural da operação, a vantagem não está em usar IA, mas em como ela é integrada à estratégia.

Isso se conecta diretamente a uma das tensões centrais do marketing atual: a disputa por atenção e confiança em um ambiente saturado de conteúdo. A IA democratizou a produção, mas a relevância está cada vez mais escassa. Por isso, nesse contexto, um movimento ganha força: o crescimento do papel de creators e das comunidades como parte da estratégia de canais de distribuição e de construção de marca. A percepção é de que creators passam a ocupar uma função mais ampla, conectando confiança e conexão humana ao longo da jornada.

Como resumiu Javier Parejo, CMO da Cora:

Diferenciação de volta ao centro

Com canais saturados e playbooks replicáveis, a diferenciação tende a surgir justamente da combinação entre criatividade, distribuição própria e posicionamento claro. 88% dos especialistas ouvidos pelo Marketing Shots enxergam a capacidade criativa como um dos principais diferenciais competitivos no curto prazo, enquanto 60% apostam na migração para ativos proprietários, como CRM, comunidades, thought leadership e newsletters.

Isso acontece em paralelo a outro movimento importante: depender exclusivamente de mídia paga está cada vez mais caro e menos previsível. Agora, ao invés de motor principal, o tráfego pago passa a ser o acelerador do que precisa ser construído antes: proposta de valor clara, posicionamento consistente e capacidade de gerar demanda de forma mais orgânica.

O conceito de crescimento baseado em rede, que ganha força no estudo, reforça essa lógica ao mostrar que confiança e relacionamento estruturado passam a ter um papel cada vez mais relevante na geração de receita.

Como destacou Luisa Dias, CMO da Rappi: 

Marketing de negócios

Assim, o que vemos no Marketing Shots 2026 é um mercado em transição, mas com uma direção objetiva: o marketing que existia para dar visibilidade ao produto está cedendo espaço para o marketing que constrói o valor do negócio. Menos centrado em campanhas e mais orientado à arquitetura de crescimento.

As três principais transformações são claras:

• Entender o impacto financeiro se tornou linguagem básica do marketing;

• A IA já faz parte da infraestrutura da operação;

• E a vantagem competitiva nasce da capacidade de construir diferenciação.

Nesse cenário, mais do que acompanhar tendências, o desafio passa a ser estruturar decisões que sustentem crescimento ao longo do tempo. Isso exige menos foco em ações isoladas e mais atenção à construção de marcas consistentes, capazes de integrar produto, posicionamento e relacionamento.