Existe uma diferença entre marcas que antecipam tendências e aquelas que chegam quando todo mundo já foi embora.

Em qualquer ciclo de mercado, há uma pergunta que não some: afinal, como saber o que vai importar antes de todos saberem?

Não existe resposta simples. Mas existe método.

O sinal antes do sinal

A maioria das equipes de marketing descobre tendências pelo feed das redes sociais. Mas o feed é, na verdade, o lugar mais atrasado para descobrir qualquer coisa. O algoritmo não amplifica o que ainda não foi validado, ele amplifica o que já é popular. 

Os primeiros sinais para as tendências que estão por vir costumam nascer em seções de comentários, em comunidades específicas, em criadores menores que começam a se destacar no alcance. Por isso, o trabalho real de antecipação começa antes do “trending”.

A marca Stanley é um caso clássico. A garrafa térmica existia desde 1913 e foi relançada em 2016 sem grande repercussão. O que mudou? Um grupo de influenciadoras de lifestyle começou a postar o produto como parte de uma estética de bem-estar feminino que ainda estava se formando. A marca enxergou esse sinal em ascensão, apostou nele e escalou de US$ 70 milhões em vendas em 2019 para US$ 750 milhões em 2023.

Tendência não é modismo

Trabalhar com construção de marcas me ensinou a separar dois movimentos que parecem iguais, mas têm naturezas completamente diferentes.

Modismo é barulho. Tem um pico alto, mas também cai rápido, e a marca que chegou tarde paga o custo sem colher o benefício. Já tendência é uma transformação estrutural de comportamento, percepção ou valor. Ela começa pequena, cresce com consistência e redefine o mercado a médio prazo.

O marketing nostálgico que analisei em outro artigo (e você pode ler aqui) é um exemplo claro disso. O relançamento do chocolate Surpresa da Nestlé, dos palitos premiados da Kibon e da versão impressa da Capricho não foi uma aposta em modismo, mas sim uma leitura de que, em um mundo cada vez mais acelerado e hiperconectado, o público estava buscando ancoragem emocional. Isso não é tendência de verão, é uma virada de comportamento.

Onde as tendências começam

Na prática, identificar tendências cedo exige observar lugares que vão muito além do feed. Alguns que aprendi a monitorar com atenção:

O primeiro é a cultura popular. Cinema, música, literatura e moda costumam captar ansiedades coletivas antes do mercado. Quando o tema da "desaceleração" começou a dominar conversas culturais na mídia, o marketing nostálgico já estava prestes a virar estratégia. Quem leu esse sinal cedo chegou antes.

O segundo é o comportamento das comunidades do seu mercado. O que circula em grupos menores, mais específicos, como fóruns especializados ou grupos de early adopters, frequentemente aponta o que o mainstream vai querer em curto prazo. O wellness como estilo de vida, por exemplo, começou nas margens antes de virar uma indústria global. 

O terceiro é a tecnologia em fase de adoção. Não a tecnologia que já chegou, mas a que está chegando. O que muda quando determinada tecnologia se populariza? Que comportamentos ela vai substituir, criar ou intensificar? Quem pensou nisso antes do ChatGPT se tornar um nome comum já estava reposicionando sua proposta de valor quando o mercado ainda estava absorvendo a mudança.

A pergunta que toda marca deveria fazer antes de agir

Identificar uma tendência cedo, no entanto, não significa participar de todas. A pergunta mais importante para uma marca não é "essa tendência está crescendo?", mas "essa tendência tem algo a ver com o que somos?".

No STARK BANK, quando pensamos em como nos conectar a territórios como performance, velocidade e inovação - Formula 1, Wimbledon, Virgin Galactic - não estamos surfando uma onda qualquer. Estamos escolhendo narrativas que reforçam o que acreditamos e o que construímos. A tendência precisa ter um ponto de entrada genuíno para a marca. Sem isso, a participação parece oportunismo e o público percebe.

A Dove é um exemplo que acertou em cheio na antecipação de tendência conectada ao seu território. Em 2004, quando toda a indústria da beleza apostava em padrões inatingíveis e modelos perfeitas, a empresa identificou um dado alarmante: apenas 4% das mulheres se consideravam bonitas. Isso foi o ponto de partida para a marca construir toda uma plataforma focada em redefinir a beleza e transformá-la em fonte de confiança e não de ansiedade. 

A famosa campanha ‘Real Beauty’ foi uma leitura precisa de uma transformação cultural que estava se formando. As vendas dobraram de US$ 2,5 bilhões para mais de US$ 4 bilhões em uma década. Mais do que resultado financeiro, a Dove redefiniu o que se esperava de uma marca de beleza e o mercado inteiro seguiu.

A janela de atenção

A janela entre "isso está começando a se mover" e "isso já foi feito por todo mundo", porém, é menor do que a maioria dos processos de aprovação das empresas, e esse é justamente o problema que impede muitas marcas de chegarem cedo mesmo quando identificam o sinal.

Por isso, identificar tendências não é só uma competência de leitura de mercado, é uma competência organizacional. Envolve ter critérios pré-estabelecidos, processos de aprovação ágeis para conteúdos de baixo risco e equipes que sabem distinguir o que precisa de validação longa do que pode ser executado rápido.

O trabalho de antecipar começa antes do barulho. Quem chega cedo com algo genuíno ganha relevância. Quem chega tarde com algo forçado paga o preço.

Tendências são janelas para dizer algo verdadeiro sobre o que a sua marca representa, no momento em que as pessoas estão prestando atenção - e as marcas que aparecem nos momentos certos são as que construíram o sistema certo para transformar leitura em ação.