Há alguns dias, o Hernane Ferreira Jr. , fundador e CEO da tns , compartilhou, em um post aqui no LinkedIn, o trabalho incrível de rebranding que a The News fez para demonstrar o novo momento da marca. Gostei tanto da forma como esse trabalho foi feito, que resolvi olhar com mais profundidade para o que está por trás desse movimento, e como analisar esse case nos ensina um pouco mais sobre o momento certo de repensar a identidade de uma marca.

Em 2020, The News começou de maneira simples, como uma newsletter com uma proposta clara de explicar o que está acontecendo no mundo de forma direta, leve e rápida. 

Numa época onde o volume de informação que consumimos e recebemos nunca foi tão alto, a atenção nunca foi tão disputada, e o formato que eles escolheram conseguiu capturar a atenção de um número cada vez maior de pessoas. 

Com esse crescimento, a The News ganhou tração e, em poucos anos, a empresa expandiu para novas frentes, incluindo outras newsletters, podcasts, conteúdos em vídeo e diferentes projetos editoriais, focados em diferentes nichos, cobrindo uma gama de notícias de diferentes temas para diferentes públicos.

Hoje, já são mais de 20 marcas dentro do mesmo ecossistema. E é exatamente nesse tipo de crescimento que começa a surgir um risco que eles souberam contornar de forma brilhante: o GAP da Coerência. Vem comigo para eu te explicar.

O crescimento acelerado da TNS

As newsletters não estão somente em alta, mas, sim, já se consolidaram como um dos principais pontos de contato entre uma marca e os consumidores. Dados da Substack mostram que a plataforma já reúne dezenas de milhões de usuários e mais de 2 milhões de assinaturas pagas. Mais do que um indicador de popularidade, esse número aponta para uma mudança muito relevante: 

A popularidade da The News se dá, em parte, pelo formato de newsletter, mas também pela maneira como traduzem as notícias, sempre com um tom leve, uma curadoria incrível e respeitando o pouco tempo dos leitores. 

Mas, como sabemos, as notícias não param, e a expansão era inevitável para poderem cobrir todos os interesses de seus leitores.

Esse movimento de expansão não é incomum em empresas de mídia que encontram um modelo que funciona, mas ele naturalmente aumenta o nível de complexidade da operação e da própria construção de marca.

Esse crescimento, no entanto, traz um efeito colateral importante. À medida que a empresa expande seu portfólio, a clareza da marca começa a ser tensionada. Novos produtos surgem, diferentes propostas convivem sob o mesmo guarda-chuva e, aos poucos, o que antes era simples passa a exigir mais esforço para ser compreendido.

Não é raro, nesse ponto, vermos marcas perderem a nitidez, os produtos se fragmentarem e a comunicação do todo se tornar mais difícil. Não é um problema de crescimento em si, mas da complexidade que ele inevitavelmente traz. 

No caso da The News, eles perceberam o que poderia acontecer, e agiram para não correrem o risco de perder a própria essência diante da expansão, abrindo espaço para crescer ainda mais.

O desafio da coerência no crescimento

Esse tipo de complexidade não é apenas operacional.  À medida que novas frentes surgem e a estrutura se expande, começa a existir uma distância mais sutil, mas relevante, entre aquilo que a marca originalmente representava, o que ela passa a fazer no dia a dia e como o mercado a percebe. É dessa distância que surge o que chamo de GAP da Coerência entre a marca e sua percepção.

O desafio que a The News enfrentava não estava na proposta inicial, que sempre foi clara, mas na manutenção dessa clareza diante da expansão. Quanto maior o portfólio de uma empresa, maior o risco de desalinhamento entre identidade, operação e percepção em seus produtos. 

Como um ouvinte de um dos podcasts faria para reconhecer que ele faz parte de todo um ecossistema de produtos e formatos que levam informação seguindo os mesmos objetivos e valores? Os leitores de uma de suas newsletters, sabiam o que era a The News, ou conheciam apenas aquele produto específico?

Quanto mais uma empresa se expande, maior tende a ser a pressão sobre sua clareza de marca e sobre a consistência da experiência que entrega. Na The News, eles tiveram que se perguntar o que muitas marcas em expansão também já precisaram: 

Como crescer sem perder coerência entre o todo e as partes?

E a resposta veio no rebranding.

O ponto central desse movimento, para mim, não é apenas a decisão acertada de voltar à essência da marca. Quais são os valores que definem a The News? Quais são os seus princípios? Como expressá-los em todos os seus produtos?

No processo de rebranding que compartilharam, a essência aparece de forma bastante clara: simplicidade, objetividade e uma forma direta de comunicar. 

Elementos que sempre estiveram presentes na newsletter que deu origem a tudo. A própria escolha de resgatar símbolos (como a caneca de café sem açúcar) e adaptá-los para essa nova realidade do grupo, criando uma assinatura reconhecível e que se encaixa em todas as suas marcas, reforça essa tentativa de reconexão com a origem sem deixar de enxergar o futuro.

O movimento, portanto, reorganiza a marca. 

O grupo, agora, tns, alinhou a essência da marca, a forma como o portfólio está organizado e mostrou de maneira intencional como quer ser reconhecido. 

E o melhor de tudo: esse acerto também comporta novos crescimentos.

O que eu defendo é que, quanto menor o Gap da Coerência entre o que uma empresa diz e acredita sobre si e como ela é percebida no mercado, maior o seu valor. A tns já se provou nos últimos anos como negócio, e agora, na minha visão, se apresentam com um nível ainda mais alto de maturidade e, por consequência, valor. 

Para quem está construindo uma empresa, esse case deixa uma pergunta bastante relevante: 

• sua marca está crescendo com coerência ou apenas acumulando novos produtos e iniciativas ao longo do caminho? 

Estou curiosa para acompanhar os próximos passos da tns e como essa evolução se consolidará ao longo do tempo. 

Parabéns ao time por esse baita case!

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