“Não é um terno, é um Zegna”

Dias atrás, eu vi um vídeo da Zegna que fez parte da campanha Nothing But The Truth, ali a marca afirma: as palavras têm peso. Assim como a alfaiataria que você escolhe.

Eu tive a oportunidade de ver de perto o trabalho e o ecossistema Zegna na minha última viagem a Milão e, ao ver esse vídeo, me lembrei de uma fala do Alessandro Sartori (Sartori Alessandro), diretor artístico do grupo, durante uma entrevista em que ele disse:

Ele estava falando sobre reconhecimento. Como na campanha, proteger a marca como referência de categoria e fazê-la evoluir sem abrir mão dos fundamentos que tornaram a empresa centenária um negócio tão bem-sucedido.

De uma tecelagem artesanal no norte da Itália a um império global de alfaiataria e lifestyle, a Zegna tem controle total da sua cadeia produtiva, da lã ao terno, o que garante rastreabilidade, ética e qualidade em cada estágio do produto até a chegada ao cliente. Eles decidiram priorizar o canal direto ao consumidor, que é o que mais cresce e representa mais de 80% das vendas do grupo, mesmo em um mercado pressionado, com desaceleração global no consumo de luxo.

A visão do fundador segue direcionando a companhia

Quando olho para a trajetória da Zegna pela lente da minha metodologia , o primeiro ponto que salta aos olhos é como a Alma da Marca continua sendo o eixo central de todas as decisões mesmo mais de um século depois.

Ermenegildo Zegna não criou apenas uma tecelagem em 1910. Criou um sistema de crenças. Ele acreditava que excelência, responsabilidade e beleza precisavam caminhar juntas. Esse conjunto de valores (que hoje chamamos de propósito, missão e princípios) foi tão bem incorporado que continua orientando o negócio.

O significado por trás do produto

Desde o início, seu sonho não era apenas produzir os melhores tecidos do mundo, mas imprimir intenção e dignidade em cada peça. Ele não via o produto como um fim, mas como expressão de um padrão moral e estético.

Essa visão também fez nascer movimentos pioneiros, como o Wool Trophy Awards em 1963, incentivando criadores de lã a elevarem o padrão global de qualidade. Décadas depois, essa busca evoluiu para a criação da Vellus Aureum a lã mais fina já produzida pela marca, entre 12 e 13 micrômetros, extremamente rara e selecionada fio a fio.

Outro ponto que reforça a força do que moldou a cultura da empresa é a continuidade da visão ambiental do fundador. O Oasi Zegna começou com uma única árvore plantada em Trivero e hoje é um território vivo de mais de 500 mil árvores.  E essa atuação, pra mim, tangibiliza o que quero dizer que as decisões de negócio, de investimento e de lançamentos devem ser orientadas não apenas pelo contexto externo, mas principalmente pelas convicções internas.

GTM alinhado ao posicionamento

Esse alinhamento entre cultura e estratégia também explica decisões que, do ponto de vista de negócio, poderiam parecer contracorrente.

Enquanto o mercado de luxo global reduziu investimentos em varejo físico, Gildo Zegna, atual CEO da companhia, fez exatamente o oposto. Recomprou lojas, assumiu operações e transformou quase todo o atacado em concessão. Hoje, 85% das vendas vêm do varejo controlado diretamente pelo grupo.

E os números mostram que esse posicionamento foi acertado. O grupo registrou 1,945 bilhão de euros em receita no último ano, sendo +80% do lucro provenientes da Zegna, mesmo num ano em que várias marcas de alta costura sofreram queda.

A lógica por trás disso é completamente coerente com a camada de Marca na minha metodologia: quando a experiência é parte essencial da diferenciação, terceirizá-la é abrir mão do seu maior ativo.

Ao controlar as boutiques em Selfridges, Harrods, Rinascente, Bergdorf ou Saks, a Zegna controla também o padrão de serviço, os rituais, o ritmo da venda e o relacionamento direto com o cliente, especialmente porque, como Gildo diz, “o cliente de luxo é fluido. Hoje está com você. Amanhã pode não estar. A única forma de mantê-lo é oferecer uma experiência impecável”.

Essa clareza aparece também na forma como o time criativo trabalha. Alessandro Sartori, com seu olhar preciso, diz que “se os ingredientes são bons, a receita pode ser simples”. É exatamente assim que a empresa opera: bons materiais, bons processos, bons valores. 

A verdade é que todas essas decisões, desde 1910 até hoje, seguem uma linha contínua que poucas empresas conseguiram preservar. 

3 insights que a Zegna entrega para qualquer líder que pensa crescimento com seriedade

1. Se a alma da marca não orienta decisões, o mercado orienta por você.

A Zegna cresce porque usa cultura como bússola, não como discurso. Tudo, da fibra Vellus Aureum ao modelo de varejo, nasce de convicções internas. Empresas que operam reagindo ao contexto externo perdem consistência e, consequentemente, confiança.

2. Experiência é o único território do luxo que ainda não foi comoditizado. Controle-a.

Ao recomprar lojas e transformar atacado em concessão, a Zegna fez algo simples e raro: assumiu a responsabilidade pela jornada inteira. Em mercados competitivos, terceirizar experiência é terceirizar diferenciação.

3. Inovação relevante é a que reforça identidade.

A marca incorpora tecnologia, modelagem 3D e IA sem deslocar a essência da alfaiataria. Inovação que não fortalece quem você é só aumenta custo. Inovação alinhada ao posicionamento aumenta valor.

Vale a leitura:

• Como a Zegna Conseguiu Criar a Lã Mais Fina do Mundo

• O mundo Zegna

• Alessandro Sartori’s vision for a timeless, trend-free Zegna