Patagônia é a marca mais reconhecida como Liderança em Sustentabilidade pelo segundo ano consecutivo

A Patagonia virou símbolo de uma marca que atravessa mundos. Suas jaquetas e coletes são usados tanto no topo da montanha quanto no topo da hierarquia (o que lhe rendeu o apelido de "Patagucci"). A marca é líder em sustentabilidade pelo segundo ano consecutivo, mas esse alcance não veio sem dilemas. O desafio? Manter coerência entre discurso e prática, alinhando times, cultura e comunicação em meio à escala.

Eu adoro este case e, por isso, resolvi analisar na newsletter de hoje.

Em uma carta aberta publicada em 2022, Yvon Chouinard, fundador da Patagonia, anunciou uma decisão histórica: “A Terra é agora nosso único acionista.” Ele relembrou sua trajetória como um artesão que, sem a intenção de se tornar empresário, fundou a marca em 1973, na Califórnia, fabricando equipamentos de escalada. Com o tempo, passou a perceber o impacto ambiental da indústria e transformou a Patagonia em uma empresa de vestuário comprometida com a mudança do sistema – usando o negócio como ferramenta para proteger o planeta.

Na carta, Chouinard detalha os passos dados ao longo das décadas: desde a escolha por matérias-primas de menor impacto, a certificação como B Corp e a mudança oficial em 2018 no propósito da empresa para “Estamos no negócio para salvar o nosso planeta.” Um movimento muito ousado, antes a missão era: 'Construir o melhor produto, não causar danos desnecessários, usar os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental' e fazer essa mudança é uma decisão bastante importante. Ela deve ser feita depois de uma análise muito profunda, pois o propósito deve ser sempre um norte para a tomada de decisões – como de fato ocorre na Patagonia antes mesmo da troca, só formalizaram melhor para continuar guiando os times nos anos seguintes.

Um caminho diferente

Sempre digo que uma marca só sustenta crescimento se tiver clareza interna. Se a cultura não estiver firme, cedo ou tarde toda a estrutura balança. E a Patagonia é um bom exemplo disso. Com mais de 70 lojas e faturamento bilionário, a marca construiu sua reputação em cima de um compromisso real com o planeta. Conforme aponta a revista Exame, a marca já destinou mais de 220 milhões de dólares para causas ambientais e, desde 1985, aplica um "imposto da Terra", doando 1% da receita para iniciativas ecológicas.

Em 2022, diante da urgência da crise climática, Chouinard afirmou em sua carta aberta que não havia soluções perfeitas para garantir a perenidade dos valores da marca – vender a empresa ou abrir capital trariam riscos. A saída, então, foi inventar um novo caminho: transferir 100% do controle da empresa para um 'trust' (Patagonia Purpose Trust) responsável por proteger seus princípios, e doar 100% das ações sem direito a voto para uma organização sem fins lucrativos (Holdfast Collective), dedicada a financiar a luta ambiental.

Para Chouinard, essa é uma forma de garantir que os lucros gerados pela empresa serão integralmente revertidos para a proteção da natureza. Isso tem um impacto direto em todos os níveis do que aponto na minha metodologia.

Guiados pelo propósito

Mais do que palavras em um quadro na parede, o propósito da Patagonia sempre serviu como bússola para decisões estratégicas – mesmo quando isso significava contrariar o mercado ou correr riscos. A seguir, separei alguns momentos em que a marca foi além do discurso e usou seu compromisso com o planeta como motor de disrupção: de campanhas provocativas a batalhas judiciais, passando por novos mercados e critérios rigorosos para parcerias.

'Don't buy this jacket'

A construção da marca é de ponta a ponta; esse é um exemplo de anúncio feito pela empresa em 2011. Em plena Black Friday, a marca estampou a capa do The New York Times com a mensagem 'Não compre essa jaqueta'. Ao comentar a ação em uma publicação no site, disseram: 'É hora de nós, como empresa, abordarmos a questão do consumismo e enfrentá-la de frente. [...] Seria hipócrita da nossa parte trabalhar por mudanças ambientais sem incentivar os consumidores a pensar antes de comprar.'

Mas o fundador parece bem consciente sobre o impacto que, de qualquer maneira, a empresa tem no mundo. Em uma entrevista à McKinsey, ele declarou: 'Não podemos nos iludir pensando que tudo o que nós ou qualquer outra empresa fazemos é 'sustentável'. O melhor que podemos fazer é minimizar os danos que causamos ao planeta.'

Quando o colete virou declaração política

Em 2019, a Patagonia decidiu revisar seu popular modelo de personalização de coletes e jaquetas – peça popular no dress code informal do Vale do Silício. A marca, que estampava o logo de diversas empresas de tecnologia e finanças, passou a restringir esse serviço a companhias alinhadas com seus princípios socioambientais. Desde então, prioriza organizações certificadas como B Corp e recusa pedidos de setores que considera ecologicamente prejudiciais, como mineradoras e indústrias de combustíveis fósseis.

Empresa de roupas vendendo comida

Um dos valores da marca, é garantir a qualidade do produto. Eles declaram: "O melhor produto é útil, versátil, duradouro, reparável e reciclável. Nosso ideal são produtos regenerativos que devolvem à Terra tanto quanto retiram." Então, teoricamente, os produtos são feitos para serem duráveis, fazendo com que o cliente da marca não volte de maneira recorrente a comprar com eles.

Por isso, Yvon Chouinard decidiu entrar no setor alimentício com a Patagonia Provisions. A iniciativa nasceu da constatação de que práticas agrícolas industriais ameaçam os ecossistemas que a marca sempre defendeu. A proposta é simples e ambiciosa: produzir alimentos sustentáveis e regenerativos que ajudem a restaurar o planeta. Além disso, como diz o fundador, “as pessoas compram uma jaqueta a cada poucos anos, mas comem todos os dias”.

Entrou com um processo contra o governo

A Patagonia processou o então presidente Donald Trump em 2017 devido à sua decisão de reduzir significativamente o tamanho dos monumentos nacionais de Bears Ears e Grand Staircase-Escalante em Utah. A empresa argumentou que a Lei de Antiguidades de 1906 concede aos presidentes o poder de criar monumentos nacionais, mas não de reduzi-los, uma ação que a marca viu como um ataque às terras públicas e uma potencial abertura dessas áreas para exploração de mineração e petróleo, como mostra nessa matéria na Folha de São Paulo.

Nem toda escalada é linear

É fácil admirar a Patagonia no topo. Associar a marca à liderança em sustentabilidade, campanhas ousadas, produtos icônicos e um propósito inspirador. Mas o que poucos lembram é que nem toda escalada é linear. Mesmo empresas admiradas e comprometidas com uma causa enfrentam instabilidades, precisam se reorganizar e ajustar o rumo — sem abrir mão da coerência.

Em 2024, Ryan Gellert, atual CEO da Patagonia, anunciou uma reestruturação significativa. A decisão veio mesmo com a empresa sendo lucrativa. O motivo? O desempenho estava abaixo das expectativas. “Estamos vulneráveis aos mesmos ventos econômicos contrários que muitas empresas do setor enfrentam”, escreveu em um post no LinkedIn. Em outras palavras: até as marcas mais sólidas sentem os efeitos da realidade de mercado. O diferencial está na forma como reagem.

Gellert deixou claro que o objetivo da mudança era reposicionar funções-chave para fortalecer três pilares: excelência de produto, conexão autêntica com os consumidores por meio do storytelling e maior impacto por meio de práticas responsáveis. Tudo isso sem perder o norte: usar os negócios para salvar o planeta. A missão permanece. A cultura continua sendo o guia. Mas a estrutura precisa evoluir — e isso envolve escolhas difíceis, como ajustes de equipe, redefinição de processos e criação de novos papéis.

Essa decisão não foi apenas operacional. Foi estratégica. E reforça um ponto central da minha metodologia: uma marca só sustenta crescimento quando sua cultura é forte o bastante para suportar momentos de transição e, ao mesmo tempo, flexível o suficiente para evoluir com consistência.

No caso da Patagonia, até os desligamentos foram tratados com responsabilidade e empatia: pelo menos 22 semanas de remuneração, suporte de saúde por um ano e apoio para transição de carreira. Isso mostra que o compromisso com os valores da empresa não fica apenas nos slogans — se traduz em decisões difíceis, mas humanas.

Patagonia continua sendo referência não porque nunca erra ou nunca muda, mas porque tem clareza de quem é. E isso permite que, mesmo em meio à instabilidade, continue escalando com propósito — ainda que o caminho não seja sempre em linha reta.

Toda marca deve estar em constante evolução

A Patagonia não é perfeita. Nenhuma marca é. Mas sua trajetória mostra que marcas fortes nascem de decisões difíceis. E é esse tipo de construção, de dentro pra fora, que transforma empresas em movimentos. Nem toda empresa precisa doar bilhões ou processar o governo para ter uma boa construção de marca. Mas toda marca precisa fazer escolhas.

Construção de marca começa quando você decide o que vai defender – e o que vai abrir mão. E esse é o meu convite para os negócios: alinhar propósito, missão, visão, valores e cultura antes de expandir. Porque só quando a casa está firme por dentro é que conseguimos construir uma marca que sustenta o crescimento.

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