Nos últimos seis meses, vimos as ações da Nike caírem 20% na bolsa americana. Com especial atenção ao período entre final de junho e meados de agosto, quando vemos o pico da queda. Agora, o movimento do bilionário Bill Ackman, ao comprar 3 milhões de ações da Nike, estimula os investidores a recuperarem a confiança no crescimento da empresa. 

Saíram muitas notícias e artigos sobre esse assunto, de quais foram os erros estratégicos que a liderança da Nike cometeu, por que a empresa está perdendo participação de mercado para as concorrentes como Adidas, Puma e empresas como On que, embora ainda muito menores, já estão fazendo bastante barulho.

Li muita coisa, mas não estava totalmente convencida das análises que recebi. Até que percebi uma coisa: a crise que a Nike está enfrentando tem a ver com uma ruptura causada pela escolha de olhar para performance no curto prazo sem dar a devida importância aos pilares de Construção de Cultura e Marca, os mesmos pilares que a consolidaram como uma das marcas mais valiosas do mundo.

Eu sempre digo que a Marca é o reflexo da Cultura de uma empresa. Marca é um ativo estratégico porque quando uma marca é forte, ela traz confiança para os consumidores, investidores e todos os stakeholders da sua cadeia. Quando a Nike anunciou os resultados do último trimestre, com queda nas vendas, receita e expectativa de lucro, isso abalou a confiança no desempenho da marca – o que gerou aquela queda brusca no final de junho. 

Desde 2020, a Nike implementou uma série de mudanças que só agora estamos entendendo o seu impacto. Podemos considerar dois grandes blocos aqui:

• Reestruturou áreas da empresa, impactando diretamente nos núcleos de branding, desenvolvimento de produtos e vendas. Essas mudanças levaram a centenas de demissões e a uma reorganização da empresa nas categorias masculina, feminina e infantil, afastando-se das divisões focadas em esportes. Isso mudou o foco interno da empresa e trouxe gargalos e ineficiências operacionais.

  
  

• Priorizou o modelo de venda direta em detrimento da relação construída com importantes parceiros de distribuição, fragilizando a sua posição de liderança no mercado atacado. (A Nike costumava ter 30.000 acordos de atacado, número que foi cortado para 3.000 – SGB Media).

O que a alta liderança implementou nestes últimos anos foi uma mudança de posicionamento. Na minha metodologia, posicionamento está no segundo nível da Construção de Cultura e Marca, no bloco Estrutura, responsável por definir como a marca vai se apresentar ao mercado. 

Só que, ao mudar o posicionamento sem considerar tudo o que foi construído na Alma da Marca, corremos o risco de enfrentar grandes problemas. Quando a Nike muda o foco para venda direta e prioriza performance visando “lucros mais rápidos”, a empresa não teve o cuidado necessário com a herança da história da companhia. Ela subestimou a relevância dos seus componentes mais tradicionais:

• O conhecimento de marca e construção de valor que eram guardados por profissionais e áreas que contribuíram para a Nike ser o que é hoje.

• E, para aumentar a eficiência com os produtos já estabelecidos, a empresa tornou-se menos inovadora, o que alguns especialistas veem como “confiar demais no seu tamanho”.

Como a mudança no posicionamento gerou discordância com a Cultura

Para entender isso, precisamos olhar para o propósito declarado da Nike: 

O esporte é o tema central da Nike, a essência do seu propósito. Quando a empresa realiza uma reestruturação interna que coloca o esporte em segundo plano e reorganiza a estrutura com base nas categorias masculina, feminina e infantil, um conceito essencial se perde. O propósito deixa de direcionar a estratégia da empresa.

Além disso, ao priorizar os canais próprios, a empresa também colocou de lado o seu DNA voltado ao fortalecimento de comunidades e acesso ao esporte por meio de todo o ecossistema que a empresa movimenta. 

Para se recuperar, na minha visão, a Nike precisa reintegrar seus pilares culturais à sua estratégia. E, aparentemente, é isso que está acontecendo. Para lidar com os prejuízos, o CEO John Donahoe decidiu trazer de volta executivos com longas carreiras na empresa para liderar as divisões de Marketplace e Marketing: Tom Peddie e Nicole Hubbard Graham, respectivamente.

Decisão que rapidamente refletiu na bolsa de valores. Donahoe, inclusive, teve que admitir: “Reconhecemos que nossos parceiros atacadistas nos ajudam a escalar nossas inovações e novidades em lojas físicas, colocando nossas marcas no caminho do consumidor.”

Performance sem Construção de Cultura e Marca custa caro

Em um único dia, 28 de junho de 2024, a Nike perdeu quase 28 bilhões de dólares em valor de mercado. 28 bilhões de dólares. Será que vai se recuperar? Conseguirá superar o desempenho passado e voltar a nos surpreender positivamente? Ainda não sabemos. Mas três coisas, para mim, ficaram claras:

1. Estratégias de performance implementadas de maneira desconectada da alma da marca e da cultura construída são como voo de galinha. Inicialmente, parece que vão funcionar, mas essa expectativa não se sustenta.

2. O que nos trouxe até aqui não garante nosso futuro. Portanto, nunca assuma que você já tem todas as respostas. Continue ouvindo seus clientes e parceiros. A realidade do escritório raramente é a mesma do campo.

3. Marcas fortes valem mais porque o mercado (clientes, colaboradores, parceiros, investidores, etc.) confia nelas. Confiança é difícil de construir e muito fácil de perder. Não subestime o cuidado com esse vínculo.