Uma pergunta que escuto com frequência nas mentorias e nos bastidores dos projetos é: “Marcela, como eu sei se é a hora certa de reposicionar minha marca?”

E essa é uma dúvida legítima. Porque reposicionar não é uma simples troca de identidade visual ou de campanha, é uma escolha estratégica que exige maturidade, coerência e, principalmente, alinhamento com a cultura.

Marcas são vivas. Se o negócio evolui, a marca também precisa evoluir. Mas essa evolução não pode ser desconectada da essência, pois, quando isso acontece, a comunicação até muda… mas a confiança não acompanha.

É por isso que escolhi o iFood como exemplo. O novo posicionamento “iFood é tudo para mim” não foi apenas uma campanha. Foi um passo natural na trajetória de uma marca que vem se expandindo de maneira consistente. Esse movimento é a expressão de uma identidade que cresceu, amadureceu e agora está pronta para ocupar um novo espaço no imaginário coletivo.

O amor é tudo

Uma marca só pode dizer que é “tudo” quando já é muito para muita gente.

E foi exatamente isso que pensei ao ver o novo posicionamento do iFood: “iFood é tudo pra mim”. A frase, além de estratégica, carrega uma familiaridade emocional poderosa. Afinal, uma das formas mais comuns e intensas  de expressar amor é justamente dizer isso: “você é tudo pra mim”. É assim que comunicamos afeto, confiança e dependência positiva. É o tipo de declaração que só se faz quando há vínculo real.

Por isso o movimento faz tanto sentido.E um dado que demonstra a força desse vínculo é o resultado da última pesquisa Net Love Score, realizada pela Ecglobal, que mostrou que, pelo terceiro ano consecutivo, o iFood foi considerada a marca mais amada pelos brasileiros. 

Ao anunciar seu novo posicionamento, o iFood não tenta dizer algo novo. Apenas dá nome ao que já é verdade: com mais de 55 milhões de clientes, a empresa deixou de ser uma marca de delivery para se tornar uma plataforma de conveniência integrada. Hoje, está presente em mercados, farmácias, pet shops e no sistema financeiro com o iFood Pago.

Ou seja, o iFood está onde as pessoas estão. E, mais do que isso, está com as pessoas.

Com quase 15 anos de atuação, esse crescimento foi além do Brasil, incluindo América Latina. Atingiram marcos fortes como possuir mais de 55 milhões de clientes, e de movimentar 0,55% do PIB brasileiro. É muita coisa!

Assim, o que essa campanha “iFood é tudo para mim” visa fazer é posicionar a empresa como mais do que a primeira imagem que vem à mente. 

Marca e a Cultura devem sempre jogar juntas

Esse movimento me faz refletir sobre algo que sempre defendo: marca e cultura são duas faces da mesma moeda. No caso do iFood, vemos uma empresa que conseguiu expandir sua identidade porque sua cultura interna já sustentava essa amplitude.

Desde sua fundação, o iFood investe intencionalmente em um modelo de gestão cultural que eles chamam de “Jeito iFood de Trabalhar”. Esse modelo é claro, documentado e disseminado internamente sob valores e pilares sólidos como empreendedorismo, alta performance, valorização da inovação e foco nas pessoas. 

São esses valores que formam a alma da marca e orientam decisões estratégicas, estruturas operacionais e prioridades de negócio. E é a partir dessa base cultural que a marca ganhou musculatura para crescer, diversificar e ocupar novos territórios com legitimidade. 

Quando fazemos um posicionamento com base na cultura, refletindo também como a relação com o mercado tem evoluído, fazemos esse movimento com coerência, o que garante mais força a esse passo estratégico.

O case do iFood nos lembra que a autenticidade e a coerência sempre precedem a comunicação, e este reposicionamento funciona justamente porque reflete não um movimento impulsivo, mas, sim, um alinhamento baseado nos resultados da sua história de crescimento.

Liderança que não negocia cultura

O segundo pilar das diretrizes de liderança do iFood é “Não negocie cultura”. E este é um ponto determinante para fortalecer a marca. 

Uma mudança de posicionamento é, acima de tudo, um exercício de responsabilidade. De não se deixar seduzir pela pressa ou pela vaidade e saber esperar a cultura amadurecer antes de colocar uma nova promessa no ar.

Marcas fortes não nascem de um brainstorm. Nascem da coerência entre o que é vivido por dentro e o que é comunicado por fora. E quem garante essa coerência são as lideranças. Não o time de marketing isolado. Não uma agência contratada. É o CEO, o board, os fundadores e as lideranças sêniores que precisam ser os primeiros a sustentar a nova fase.

Então, se você está refletindo sobre um reposicionamento, aqui vão alguns direcionadores práticos que recomendo levar para a sua liderança:

• Volte à base: Seu propósito, missão, visão e valores ainda representam quem a empresa é hoje? Ou ficaram presos ao PowerPoint do passado?

• Converse com a operação: A cultura que você quer comunicar já é vivida no dia a dia pelos times? Ou ainda é aspiracional?

• Olhe para os dados e para o comportamento do mercado: Existe espaço real para esse novo posicionamento na cabeça (e na rotina) do consumidor?

• Faça do posicionamento um pacto de liderança: Reposicionar é decisão coletiva. Se o topo da organização não estiver alinhado e comprometido, não há consistência que se sustente.

Sem uma cultura que abraça mudanças e expansão de horizontes, transformações dessa magnitude simplesmente não acontecem.

Hoje, os consumidores questionam cada vez mais a coerência entre o que as marcas dizem e o que realmente fazem. O sucesso deste movimento do iFood sinaliza algo importante: o mercado está premiando marcas que têm coragem de crescer além de suas definições originais, mas apenas quando essa expansão é forte e genuína.