Poucas coisas são tão valiosas quanto entender verdadeiramente quem é o público-alvo do negócio. Essa lição, que parece óbvia, ganha novas camadas quando analisamos o recente desempenho das marcas de luxo no mercado. 

Na tentativa de abranger novos consumidores, empresas lançaram submarcas ou diversificaram seu portfólio de produtos com preços mais acessíveis, em uma estratégia - arriscada - de expandir o público. Giorgio Armani e Gucci são exemplos de marcas que apostaram nesse plano de “democratização” do luxo que, no curto prazo, trouxe um boom inicial de vendas, mas, no longo prazo, revelou desafios diante de uma gestão fragmentada apenas em busca de resultados imediatos.

Essa estratégia é arriscada porque, ao tentar seguir uma tendência de mercado, as empresas podem perder o alinhamento com seu core business. Eu mesma vejo muitas marcas indo para caminhos que, como consumidora, penso “essa marca não é mais para mim”. E é óbvio que todos os negócios devem se atualizar e inovar, mas atuar estrategicamente é ousar com propósito, e não apenas tentar chamar a atenção sem ter clareza do impacto que isso trará para a história da marca. 

Hermès e CHANEL são exemplos de marcas que nunca abandonaram sua essência, mesmo ao explorar novas estratégias, e isso se reflete em resultados. Indo na contramão da desaceleração que o setor de luxo enfrenta, as ações da Hermès, por exemplo, subiram cerca de 9% até outubro de 2024, superando a concorrência com a LVMH (holding proprietária da Louis Vuitton), que caiu quase 15%, e a Kering (dona da Gucci), que teve uma queda de 40%, segundo dados da Reuters. 

Para mim, é impossível ver essa movimentação e não refletir sobre construção de marca. 

Expandir nem sempre significa crescer

O caminho pode parecer promissor: aumentar a base de consumidores, entrar em novos mercados e oferecer produtos que “cabem no bolso” de mais pessoas. Mas por que então as marcas de luxo que buscaram diversificar não estão alcançando os resultados esperados?

A resposta está na natureza dos públicos. Ao criar produtos mais acessíveis, algumas marcas que expandiram seu mercado, como a Giorgio Armani e a Gucci passaram a depender de consumidores que, embora mais numerosos, têm uma lógica de consumo diretamente ligada às transformações do cenário econômico e, portanto, deixam de consumir artigos de luxo quando são impactados por altas taxas de juros ou por um mercado de trabalho volátil. De acordo com a consultoria BCG, compradores que gastam até € 2.000 (ou US$ 2.100) por ano em bens e serviços de luxo — um valor considerado modesto para os padrões do setor — representam quase dois terços das vendas totais.

Isso contrasta com o público selecionado que a Hermès, por exemplo, atende: uma base de consumidores menos sensível às oscilações econômicas, e mais fiel à experiência e à exclusividade que essas marcas representam. Prova disso é que a cobiçada bolsa Birkin da marca, que chega a custar mais de US$ 10 mil, costuma ter filas de espera e é item de desejo de grandes celebridades como Jennifer Lopez e Victoria Beckham. 

Como afirmou o chairman da Hermès, Axel Dumas: "Em momentos difíceis, há o que chamamos em finanças de ‘voo para a qualidade', então nos beneficiamos disso".

Ao desenvolver de forma cuidadosa e orgânica sua identidade, presença digital e conexão com os clientes, a Hermès superou um dos maiores desafios empresariais: a diferenciação. Enquanto isso, a Louis Vuitton parece menos interessada em manter um posicionamento de marca refinado e exclusivo, e tem apostado em novos designs ousados e públicos com um estilo de vida mais jovem e ligado às tendências sociais. E os dados refletem esse movimento: em 2023, a receita da Hermès cresceu 21%, chegando a US$ 14,5 bilhões, enquanto a LVMH avançou apenas 14%. 

O cliente no centro

Marcas de luxo bem-sucedidas criam produtos icônicos e fazem colaborações que impulsionam vendas, margens e fidelidade, atraindo novos clientes sem confundir ou afastar os atuais. Assim, muito além de apenas criar um produto mais barato, expandir o negócio para novos públicos demanda entender seus consumidores e colocá-los verdadeiramente no centro da estratégia. 

É sobre criar experiências memoráveis e positivas que tocam o coração dos clientes. Caso contrário, a marca pode diluir sua percepção de valor, perder sua identidade e, ainda, afastar os clientes fiéis. No setor de luxo, por exemplo, essa “democratização” pode até ser vista como contraditória – afinal, produtos de luxo representam um estilo de vida de status e exclusividade.

Lembrando sempre que clientes satisfeitos não são apenas compradores regulares, são defensores da marca e ajudam a construir a reputação da empresa, e é por isso que eles precisam estar no centro do negócio. Isso significa que toda e qualquer marca deve entender profundamente o estilo de vida, os valores e os hábitos de consumo do seu público-alvo – e então construir uma proposta de valor que não se desvia disso.

Por outro lado, quando marcas tentam atender públicos distintos ao mesmo tempo, a centralidade no cliente pode se tornar complexa. Ao invés de criar uma experiência consistente e memorável, a marca corre o risco de fragmentar sua identidade ao lidar com públicos com expectativas e comportamentos muito diversos.

O que podemos aprender?

Essa reflexão é valiosa não apenas para marcas de luxo, mas para qualquer empresa que busca crescer sem perder sua proposta de valor. Afinal, no mundo dos negócios, nem sempre "mais" é melhor. Muitas vezes, manter o foco no público certo é o maior diferencial competitivo que uma marca pode ter.

Como demonstram os desafios enfrentados por empresas como a Gucci, a expansão de mercado deve ser gerida com cuidado e no ritmo certo. Transformar uma marca excessivamente pode comprometer sua essência e matá-la.

Como líderes de negócios, precisamos evitar os riscos da expansão desordenada e priorizar a construção de uma base de clientes fiéis e engajados. Inovar e crescer é sempre preciso, mas sem deixar de lado o propósito e a identidade da marca.