E o que isso revela sobre consumo, marca e o desejo por “prazer sem culpa”

Um indicador que traduz o comportamento do consumidor nos últimos anos é o crescimento acelerado das versões “zero”, “light” e “better-for-you” dos refrigerantes. Em 2024, o mercado global de bebidas zero açúcar atingiu impressionantes US$ 65,35 bilhões, com projeção de crescimento para US$ 155,38 bilhões até 2032, segundo dados da Fortune Business Insights.

Recentemente, a Coca-Cola divulgou seus resultados do terceiro trimestre de 2025 e mostrou que, mesmo com o volume de vendas geral praticamente estável, um produto foi destaque: a Coca-Cola Zero, que teve o maior avanço entre todas as linhas da marca, com um crescimento de 14% nas vendas globais. É, parece que agora todo mundo só bebe Coca Zero.

Por trás desses dados, está um movimento de mudança no comportamento do consumidor, que não tem deixado de beber refrigerante, só está bebendo de um jeito “diferente”.

Consumo sem culpa

Ao longo da última década, marcas de alimento e bebidas descobriram que um dos maiores bloqueios do consumo moderno é a culpa: culpa de exagerar, culpa de não ser saudável, culpa de não se encaixar na versão "melhorada" de si mesmo que as redes sociais hoje vendem a rodo.

Entendendo essa dor, as marcas criaram um novo território estratégico: o prazer possível, no qual o consumidor pode se permitir sem sentir que está fazendo “algo errado”. É uma categoria de produtos que aliviam o conflito interno entre desejo e consciência.

Muito além da gigante Coca Zero, outras marcas também nasceram surfando essa tendência. É o caso da Poppi, uma marca de refrigerante à base de prebióticos que emergiu em 2020 vendendo exatamente isso: liberdade.

A origem foi pessoal: uma founder que queria resolver seu próprio dilema entre prazer e saúde. Mas o sucesso veio quando a marca decidiu redefinir o refrigerante para a próxima geração, com uma embalagem colorida e narrativa autêntica. No TikTok, vídeos da fundadora viralizaram gerando conexão imediata ao dizer: "Eu também queria isso, então criei". Com um marketing intencional e assertivo, o awareness da Poppi triplicou, chamando a atenção da Pepsi, que a comprou por US$ 2 bilhões.

Na concorrência, está a Olipop, com seus refrigerantes veganos e prebióticos que já dominaram os EUA. Em 2024, as vendas da empresa ultrapassaram US$ 400 milhões, pouco mais de cinco anos após chegar às prateleiras dos supermercados norte-americanos. O crescimento explosivo, claro, atraiu as gigantes PepsiCo e Coca-Cola, que, segundo o fundador e CEO Ben Goodwin, “já bateram na porta”, embora ele ainda não tenha interesse em vender o negócio.

Mas, além do diferencial de “refrigerante que pode ser bebido sem culpa”, o que mais impulsionou o sucesso da Olipop foi sua forte conexão com a geração Z e parte dos millennials, que não apenas consomem a marca, mas a promovem organicamente nas redes sociais, transformando-a em um símbolo de estilo de vida.

Assim, essas marcas cresceram porque surfaram em tendências que vieram para ficar:

• A busca por opções de alimentos e bebidas mais saudáveis;

• A vontade de consumir algo delicioso sem a sensação de “errar”;

• A combinação entre bem-estar, estética e lifestyle;

• O impacto das narrativas no mundo digital.

E o que vejo nesse cenário é um ponto central que sempre reforço na minha metodologia: uma marca só se consolida quando encontra o alinhamento entre três forças - o mercado que a molda, o posicionamento que a diferencia e a cultura interna que sustenta tudo isso.

Conexão emocional

Nesse contexto, o movimento das bebidas “sem culpa” deixa claro, por fim, que o consumidor não está apenas comprando um “novo refrigerante”. Ele está comprando uma narrativa emocional mais alinhada com quem ele quer ser. 

E é justamente aí que reside o diferencial das marcas que estão liderando esse mercado. Elas têm em comum:

1. Um novo olhar para o tradicional, que acompanha o contexto cultural e a evolução do comportamento de consumo.

2. A construção de pertencimento, que ouve e conversa com a comunidade, transformando os clientes em porta-vozes.

Então, quando dizemos que “todo mundo só bebe Coca Zero”, não estamos falando de refrigerante. Estamos falando de construção de marca, comportamento e de uma nova lógica da escolha: o que as pessoas sentem quando consomem.