Essa afirmação de Wilhelm Schmid CEO da A. Lange & Söhne , para mim resume bem o que tem feito algumas marcas se destacarem tanto nos últimos meses. Embora a conversa tivesse passado por tópicos como carros e relógios, na essência Schmid falou sobre construção de marca, e o fez isso deixando claro algo que eu sempre defendo: marcas fortes nascem de dentro para fora.

Detalhes, paixão e a valorização do saber-fazer têm sido pilares estratégicos para marcas que se preocupam em preservar uma assinatura autêntica e que, consequentemente, refletem o alto valor percebido. 

Muitas marcas intensificaram a centralidade do saber-fazer humano, do domínio técnico e da manufatura como núcleo de diferenciação. nos últimos meses. Não como reação circunstancial ao avanço da tecnologia, mas como continuidade coerente do posicionamento construído

Numa entrevista , Axel Dumas, CEO da Hermès , afirmou: “nos preocupamos com a aparência das coisas anos depois, mesmo que ninguém as veja na época.” Na conversa, ele afirmava que, para se manter relevante nestes tempos desafiadores, o elemento mais importante é :

IA: oportunidade para gerar ou retrair valor?

Em matéria da Forbes, há uma provocação bastante relevante: "Marcas de luxo criam produtos que refletem os mais altos níveis da criatividade humana. Elas prosperam no mercado graças à autenticidade e às conexões interpessoais que constroem confiança. Em vez de aprimorar essas qualidades, o uso irresponsável da Inteligência Artificial Geral (IAG) pode ameaçá-las."

Estudos recentes, como o relatório Global Powers of Luxury 2026, da Deloitte , mostram que o maior potencial de geração de valor da IA está distribuído entre inovação de produto, marketing, engajamento e personalização, otimização da cadeia e eficiência operacional. 

Mas o gráfico, por si só, não responde à pergunta mais importante: como transformar potencial em valor duradouro. Ele mostra onde a tecnologia pode ser aplicada, não como decidir quando, por que e até onde usá-la. E é justamente nesse ponto que as marcas mais consistentes se diferenciam.

Ao ver esses líderes de marcas tão longevas falando sobre valores, manter-se fiel ao propósito do negócio e proteger o valor construído ao longo do tempo, eles estão reforçando posicionamento. Perceba que nessas declarações, escala e velocidade - que tendem a ser os atributos mais defendidos ao usarmos tecnologia - não aparecem no discurso. 

Think different em tempos de IA

Embora não seja do setor de luxo, a campanha de Natal da Apple , “A Critter Carol”, também reflete esse momento em que criatividade humana parece entrar cada vez mais como fator competitivo e estratégia para diferenciação. 

Em vez de demonstrar capacidades técnicas avançadas, a marca optou por uma narrativa construída com fantoches feitos à mão, madeira, tecido e tipografia artesanal. A tecnologia estava presente, mas não ocupava o centro da cena. 

O filme foi todo captado por um iPhone, mas a produção foi principalmente artesanal. Uma oposição clara a outras indústrias que têm promovido seus lançamentos usando ao máximo as possibilidades com IA. 

Essa decisão da Apple se assemelha ao posicionamento de marcas como Hermès e A. Lange & Söhne não por causa dos produtos, categorias ou mesmo nível de preços que praticam. O que une essas marcas é a clareza sobre o que precisa ser preservado antes de qualquer escolha operacional.

“A Critter Carol” não é um manifesto contra a IA, nem uma defesa romântica do artesanal. É uma afirmação de identidade. A Apple mostra que domina a tecnologia, mas escolhe usá-la sem colocá-la no centro da narrativa. A inovação existe, mas não sequestra o sentido.

O mesmo acontece com Hermès e A. Lange & Söhne. O saber-fazer humano, o tempo longo, o detalhe invisível e a obsessão pela qualidade não são respostas ao avanço da tecnologia. São expressões consistentes de uma cultura que já existia antes dela. Quando esses líderes falam de valores, ética e continuidade, estão falando de limites. Do que não será negociado, mesmo quando novas ferramentas tornam atalhos possíveis.

O debate não é sobre adotar ou não adotar tecnologia, mas sobre o que orienta essa escolha. O gráfico da Deloitte aponta corretamente onde a IA pode gerar valor econômico, mas transformar esse potencial em valor de marca exige algo que o gráfico não mostra: um eixo interno de decisão.

Esse eixo interno, para mim, nasce da Pirâmide de Construção de Cultura e Marca.

Marcas que permanecem relevantes são aquelas cuja cultura e o posicionamento são nítidos o suficiente para funcionar como filtro de decisão. É essa base que define onde a tecnologia entra, onde ela não entra e qual papel ela deve cumprir. E a marca percebida pelo mercado é, no fim, o acúmulo coerente dessas decisões ao longo do tempo.

Ao olhar para Apple, Hermès e A. Lange & Söhne, não enxergo uma defesa do passado, mas, sim, uma defesa de coerência. Eles reconhecem que têm um ativo muito valioso nas mãos e o produto precisa constantemente refletir a narrativa que por tanto tempo foi cultivada. 

Produtos e tecnologias são facilmente copiados, marca e cultura, não. 

"Marcela, quer dizer que marcas de alto valor não devem usar IA e outras tecnologias?", a conversa não é sobre isso. A reflexão que realmente importa é outra, e ela vale para qualquer negócio, independentemente do porte, do setor ou do nível de maturidade.

• Quais critérios estão orientando as decisões que você está tomando agora? 

• O que, no seu negócio, é inegociável mesmo quando a tecnologia oferece atalhos mais rápidos e baratos? 

• Se alguém olhar para as escolhas que você está fazendo hoje, conseguirá entender qual história você quer que a sua marca conte daqui a cinco ou dez anos?

Você só precisa dessas respostas para identificar quais são os pontos-chave em que o mais estratégico é ser otimizado e escalado e em quais o human made é o seu maior aliado.

Vale a leitura:

• Global Powers of Luxury 2026

• Hermes CEO Axel Dumas reveals secret to iconic brand's success

• A. Lange & Söhne CEO Wilhelm Schmid Talks Cars, Watches, And Concorso